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品牌评估的分类

从用途上而言,品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化,这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。第一类评出的可称为"交易价值";第二类评出的可称为"内在价值",实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易,它表明品牌资产所带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系,交易价值的基础是内在价值,内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。   

而目前世界上对品牌的评估取向则有两大类。第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处于弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。

品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法。   

从品牌评估的调查对象上,则主要三类。第一是对CEO(首席执行官)等专业人士做"品牌力"的评估调查;第二类是由销售部门、会计单位所作"品牌值"的推算评估;第三类是对消费者所作的"品牌无形资产"调查与评估。