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HTC 品牌涅槃后重生

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      安卓阵营还处在一片混战之中,至少营销上表现如此。在纽约三星Galaxy S4发布会的会场外,HTC专门聘请了街头营销团队,向排队人群发放小食品以及HTC One的优惠券。而在台湾本土有消息称,台湾“公平交易委员会”接到网络用户指控,称三星通过其当地的广告代理,雇佣学生撰写网络文章,攻击HTC并推荐三星手机。三星台湾在公司的Facebook主页上表示,对“这次网络事件带来的不便和混淆”表示歉意。“三星台湾已叫停了所有与此类似的网络营销行为。”

  两大安卓巨头唱对台戏的架势不言而喻,HTC在营销方面的此举,则堪称自我突破。不仅如此,如果收看欧冠赛事直播,你还能注意到,新HTC One的大幅广告出现在了中途的插播中。新HTC One发布邀请知名歌手王力宏为其代言,这也都是HTC从未有过的尝试。

  依然是在这款新品发布会上,HTC把新产品称为“地球上最好的安卓手机”,一反公司谦和、低调的形象。HTC执行长周永明解释说,“我们还是很低调,只是想要勇敢地把创新、特色、体验说出来,跟大家做更好的沟通,也许我们以前太低调了。当然,以前的情况不太一样,我们的技术创新一直领先,营销、沟通做的还不够好。但是我们也是一个年轻的品牌,品牌发展的过程中,我们也在学习、历练。我们希望能在今年做出更快的改变,把习得的经验整合好、执行好。”

  的确,来自HTC官方的说法以及外间的评价都认为,营销乏力是HTC业绩不佳的原因——酒香只恨巷太深。HTC在2013年也呈现出在品牌、营销方面“自我突破”的姿态。不仅提出要更换从2009年沿用至今的“Quietly Brilliant”品牌slogan,还提出了新的品牌主张——“大胆(Bold)、真实(Authentic)、有趣(Playful)”。就在写作本文的时候,HTC官网上已经没有“QuietlyBrilliant”,此前宣传时提及的新的slogan变成期待。

  换slogan不错,新的品牌主张也很好,包括HTC首席营销官何永生谈到的品牌理念一致、执行的时候本土化,“要做一个国际品牌,不能一个广告全球用。”这都是积极、正面的营销策略,但这依然未能解释策略与实际的差距,即如外媒质疑:“HTC之前的产品、战略都没错,它怎么就不见突破呢?”

  身份认定从命名开始

  消费者购买的并不是某个企业给他们生产的产品,而是生产这个产品的理由。消费者的情感因素对安卓智能手机行业的重要性,可能没有哪个行业出其右。这里厂商林立,型号各异,高度同质化的现象比比皆是。

  品牌的重要性众人皆知,而品牌营销最大的问题,在于品牌形象被分化到了一个个产品当中,妨碍其作为一个整体扩张。一个解决的方法是创立子品牌,这样做也可以让母品牌有机会涉足其他领域和业务。

  在上世纪80年代,苹果还只是一个产品品牌,它代表的是8位的个人电脑。不过,苹果公司的一项重要决定奠定了后来成功的道路,那就是为其商业产品建立一系列的品牌,于是有了Macintosh。现在在选购苹果产品的时候,没有人会说我买了个“苹果”,而会说“我买了个iPhone或者iPad。”“苹果”成功地由产品品牌变身公司品牌。

  与苹果不同,HTC以及其他的智能手机制造商并没有自己的系统平台,他们不得不在安卓、Windows Phone平台上双线作战,交相竞争,这也导致差异化难行。在纷乱的市场当中,消费者只会被他们所知的,或者所期待的东西吸引,吸引力来自于过去对手机的使用经历或者企业的营销。在这样的情况下,一个大厂牌在品牌专注度上就显得有点捉襟见肘。也正是意识到这一点,三星有了Galaxy,Nokia也推出了新的Lumia系列,Sony和LG也有各自的Xperia和Optimus。

  作为后来者,HTC推出了One系列,而现在又有了新HTC One。这样的命名方式,不禁让人觉得有些混乱,这对传播或品牌提升本身也是不利的。对于这样的质疑,中国区总裁任伟光解释说,“关于新品命名,新HTC One的很多创新不敢说是划时代的,但是确实有很多突破。我们内部讨论后,公司总部决定为突出我们要重新来过,给人感觉不是简单的2代或者3代,决定命名为新HTC One。它是要反映出我们是想重新定义很多东西。当然,反过来你可能会觉得命名乱。”

  这种“重新来过”的新名称,有点类似汽车厂商的产品系列一样,把它延续下去。“比如宝马的推广走的是品牌和系列,有5系列或者3系列,不管是2013款,还是2012款的,都是5系列,我们希望也这样做。我们也考虑过是不是新HTC One,新HTCtwo?不论怎样,我们希望有一个延续性的名字。”

  名正则言顺。一个延续的名字对于HTC来说太重要了。

  另一方面,HTC从初创时开始就参与了这个行业里的合作创新,从最初的ODM,到自有品牌之后与微软、谷歌、Facebook推出的各种机型。但合作创新也给品牌的认知带来了副作用。HTC与谷歌推出的第一款安卓手机可以在坊间被称为G1,这无可厚非,但之后推出的若干机型,消费者都以G3、G4,乃至G12的方式排序。消费者是贪图便利的,而一个品牌的辨识度也就淹没在这种便利当中。

  找准目标人群

  HTC有意区别于其他厂商目标消费者“年轻化”的标签,而是从生活、个性、影响力方面考量,定义一个新的人群。用周永明的话说,“如果光说年轻化就太简单了。”从2013年开始,HTC的营销将聚焦在一个族群——“Exceptionals”,它可以理解为特色人群。“我们通过全球调查发现,共有10亿我们所定义的Exceptionals,年龄大概是18-30岁之间,他们是一个具有领导性和影响力的群体,包括他们使用的手机、品牌都能影响到大众族群。”

  官何永生说,“我们在做了深入的市场调查以后发现,这个族群对于智能手机的要求很高,并不单纯满足于通话和视频,而且要求与众不同、有自己的风格。”虽然“Exceptionals”的概念在中文语境中还不是那么明确,不过我们可以感受到这个群体应该是个性鲜明、不随波逐流,即使很文艺,也还有点科技上的小癖好和小见解,当身边朋友需要购买电子消费品时,他们会成为一个可靠的顾问。

  凡此种种,对于这样一群人,是否需要付出更多的营销努力呢?“营销是我们的短板,这个短板怎么补,我们并不想走什么突破性的路数,我走基础的这几条路,”任伟光说,“我自己感觉是三块,第一是透过明星代言,把产品的知名度再提高一些。我们从来没有用过明星代言,今年开始有明星的加入,这个一个明显的变化。第二在零售终端的功夫做得更扎实,做更多的用户体验。第三个方面,互联网的影响越来越大,不是随便买一个广告那么简单。我们也在补课,与电子媒体的合作采用一种活动的方式,用活动产生流量,再把流量转到我们希望的地方”。

  真补齐但仍有点“傲娇”?

  营销目标人群上HTC有自己的定义,但具体执行上,至少目前它还显得太过扭捏。何永生表示,新HTC One的广告将主打三个服务:HTC BlinkFeed、HTC Boom Sound和HTC Zoe。对于新HTC One上这个“骇人听闻”的爆点——超像素,HTC并没有选择代言人,而是发起了“随手拍”这样的互动活动。任伟光的解释是,“拍照之所以没有用明星来推动,我们是希望利用线下零售层面的优势来做,让消费者去零售店去感受我们的拍照功能,你没有亲自用过,你就不知道什么叫超像素、动态相册,拍照部分真的要靠体验。”

  超像素既是新HTC One的亮点,也是营销的难点。任伟光也不讳言,新HTC One的创新体验很多,最难推的就是超像素。“我们知道这一仗很难打,超像素的画面质量很好,当你真的用过之后就感觉得到。光线很充足的时候,优势不明显;但光源不足的时候,包括在室内,你拿新HTC One拍,跟随便拿一个手机拍的效果对比,新HTC One的画质表现能够胜出一筹。所以,在推广中,我们一方面是透过媒体与消费者多交流,跟很多业内专家一起推广;另一方面,我们透过零售终端让消费者尝试。我们会搞很多路演,随拍随比,看效果就明白。坦白来说,我们也知道这个过程是很漫长的,不是说三天或者一个月之后我们的目标客户群都知道超像素,而要靠体验、靠营销、靠公关媒体来长期推广这个概念。”

  总体来讲,新HTC One是一款很难用参数说话的手机,最大卖点BlinkFeed界面和拍照功能基本上都需要用户体验后才有更明确的感知。从产品角度看,新HTC One在功能与用户体验上的创新的确让人欣喜,与那些中听不中用的参数相比,甚至表现出一种人文关怀。可以说,HTC成为了极少数不盲目追求硬件升级的公司,这也是HTC2013年的创新标签。不过,这也意味着用户认知有很长的路要走,营销端成功与否可能会是成败的关键。HTC在解决了产品创新问题的同时,又冲着自己的短板提出了新挑战。

  鉴于品牌力打造、营销短板补齐都非朝夕之功,HTC能否从求生模式再上高速“大路”,新HTC One更可视为求生模式开启的一个漂亮开头,拭目以待还需必要的耐心。对HTC而言,尽管目前时机还在,但也必须快马加鞭了。