微博 微信 中国品牌年会第一届 第二届 第三届

世界品牌观察:TCL的大国品牌之路是这样走的

 

 

7月4日,在中国国家领导人对俄罗斯访问期间,俄罗斯主流媒体《俄罗斯报》上“惊现”了五家中国品牌的大幅“欢迎语”,成为国际商界中的热点。

虽然说,这五家企业在当地都有投资和业务,但如此集中的发声,却并不多见。

外界普遍认为,此次中国企业通过这种方式,是为了更好的展示来自中国的“大国品牌”在国际经济舞台上的形象,向世界显示了中国企业在国际化旅程中开放包容、共赢共存的特色。

中国企业对俄罗斯市场的重视由来已久。俄罗斯是全球重要的新兴市场,也是“一带一路”建设的积极响应者。2015年,中俄两国达成“一带一路”对接欧亚经济联盟的战略共识。在这样的背景下,很多中国企业都把俄罗斯作为国际化布局中重要的一环。此次作为主角之一的TCL自然也不例外。

俄罗斯是TCL集团开始国际化道路最早进入的国家之一。从最开始在莫斯科设立代表处,到后来与俄罗斯最大经销商MERLION达成战略合作关系,在当地开展业务。在这十几年的过程中,TCL以产业链垂直整合的优势,不断推出创新型产品,赢得了当地消费者的广泛认可。TCL空调从2013年至今就一直稳居市场前三,其中2016和2017连续两年位列第二。TCL电视2017年上半年销售近4万台,销售额近5,000万人民币,销售额同比增长110%。

TCL品牌展区入驻了俄罗斯前五大联邦连锁渠道MediaMarkt

与此同时,TCL也注重树立有责任的“大国品牌”形象,与圣彼得堡州政府共同举办了“情系二战老兵 TCL和平感恩会”。以设立俄罗斯“二战”老兵关爱基金、优惠购机以及购机送大礼等种种举措,让包括“二战”英雄在内的俄罗斯人民享受到来自中国企业的贴心关怀。

事实上,不仅是在俄罗斯,在其他新兴市场近几年TCL都开展了多项布局,成为了中国企业“走出去”的一个代表性案例。

在波兰、越南、埃及这样的“一带一路”的沿线国家和地区,以及墨西哥等地,TCL都建立了生产基地。在巴西还与当地家电巨头SEMP合资建立了工厂。特别是TCL在波兰的工厂,是中国在波兰最大的工业制造项目,拥有五条生产线,每年可以生产450万台电视。产品下线后,一天就能达到法兰克福和巴黎,三天就能抵达包括里斯本、马德里在内的欧洲全境。

一些海外媒体对TCL这样的表现给予了不错的评价,认为TCL为代表的中国家电企业,正在把“中国智造”的新形象传递给当地用户,体现了中国“大国品牌”中工匠精神。 然而,这还不是TCL“走出去”的全部。TCL亦在北美这样具有全球制高点意义的成熟市场发力,让当地消费者慢慢接受了来自中国的“大国品牌”。

从2010年起,TCL启用自身品牌在北美进行拓展。最初TCL处于起步和摸索阶段。到2014年,年销量开始上了一个台阶,到2015年迎来了新突破。2016年TCL电视更是实现了200%的销量增长,连续三年成为北美市场增长最快的品牌。在亚马逊平台上,TCL已经成为继三星之后销量第二的电视品牌,稳坐畅销排行榜前列;线下,TCL则进入了包括好市多、山姆会员商店、塔吉特、百思买等在内的10000多家门店,赢得了北美消费者的广泛认可。

而在建立品牌影响力方面,TCL同样下了一番功夫。在娱乐领域,2013年,TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业。此外TCL还赞助了Ellen Show(艾伦脱口秀)这类北美高收视率的电视节目;而在体育领域,去年TCL取得了ESPN在全球范围内提供的多项热点赛事的赞助权益。同时,TCL还是Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌,以及NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商。用这些当地市场主流的品牌塑造方式,TCL很快就拉近了与欧美消费者的距离。

到现在,TCL已经是一家连续三年营收过千亿的跨国家电企业,海外收入比例接近总营收的一半,既能在新兴市场和成熟市场共赢发展,又在积极响应国家鼓励中国企业“走出去”的政策和“一带一路”倡议,在国际市场打造“大国品牌”新形象。这就使得TCL在走过了十八年国际化的道路后,依然后劲十足。