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钮文新 我们对品牌应该如何理解

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钮文新 中央电视台证券资讯频道执行总编辑 

我们对品牌应该如何理解

 

中国品牌走出去,谈何容易?中国到底有多少品牌?这是一个非常重大的疑问,我们走出去,往那里走?哪里有路?其实我更想告诉我们的企业家,先别想走出去的事,先把自己的本土市场做好,你能不能成为中国本土的品牌,能不能在中国的老百姓心中有非常大的忠诚度,我觉得这才是第一位,这才是以你的意志为转移的,走出去的路,其实非常的艰辛,海尔走出去,被折腾得乱七八糟,最后真的成功?谁都不敢说这句话。

接到这次演讲的任务以后,我也再想我该说点什么?我觉得我更应该和大家交流的是我们对品牌应该如何理解,因此我今天演讲的题目是文化是品牌的基石。

有人说品质才是品牌的基石,对不对?当然对,但是不全面。我们中国过去三十年变成了世界的工厂,全世界的很多的一般消费品都在中国生产,那么为什么这些跨国集团能够来中国加工生产,其实这说明了一个很重要的问题,就是中国制造、中国加工的品质他们是认同的,但是有了这样的品质,就有品牌吗?没有,这之间有非常大的差异。

所以到底什么是品牌?这是一个非常值得探讨而且需要非常认真去理解的一个问题,我们很多企业家说,我们的品牌如何如何,我说你那不叫做品牌,最多是一个名牌,所谓名牌还不是知名的名,是铭刻的铭,也就是一个名牌,就是一个牌子,最多人们知道你而已,那就叫做品牌吗?

一个品牌,一个商品,为什么能够成为品牌?因为他必须是一种精神的代表,必须是一种精神的外化的体现,精神的商品化的体现。什么意思?我们可以去看看可口可乐,可口可乐他赞助的奥运赛事,看看他的广告形象,他的精神实质是什么?活力,是一种锐意进去永不言败的活力,所以和更高更远更快这样的一种理念非常的温和,于是他希望奥运能够传达可口可乐的精神,这就是他的品牌的灵魂,没有这样的灵魂,怎么能够构成品牌呢?刚开始的时候,我们都不理解,可口可乐花那么多前赞助赛事,挣钱吗?肯定不挣钱,但是传达出那样的一种精神,是没有办法用所谓的这一个项目上的盈利与否来评价的。所以可口可乐说我代表美国精神,你看一个商品,不就是一杯碳酸饮料吗?他赋予了很强大的精神实质,这是什么的力量?文化的力量。

我认为品牌的打造,有三个过程,这三个过程缺一不可:

第一,知名度,没有知名度,你不可能成为品牌,要更多的人知道你,在这个阶段,最重要的是一种广告效应,我用什么样的方法能够更低成本的把我的产品的功能宣传出去,但是这不构成品牌,所以必须还得经历第二个阶段。

第二个阶段,终极阶段,叫做美誉度,不仅仅大家知道你,而且提到你的时候,大家都说你好,这就构成了一种美誉,一种社会的美誉,这是终极阶段,讲究的是产品的品质,讲究的是产品的售后服务。

第三个阶段,是形成品牌的最核心的阶段,就是忠诚度,消费者不仅仅知道我,而且一说起来,就夸我,同时就算你这个产品价格高一点,我也会买你,这就产生了一个非常重要的价值,叫做品牌附加值,这个品牌附加值是由于忠诚度构成的,

我们用三个标准考量一下自己的民族品牌,比如说海尔,有知名度,有。有美誉度吗?有,但是有忠诚度吗?海尔的产品能够比同类的其他产品卖得贵吗?不能。还在数量和价格的红海里竞争。  所以他没有形成一个非常强大的品牌,没有获得品牌背后存在的那种附加值。

无论是在知名度的打造过程中,还是美誉度的打造过程中,还是最后终于形成忠诚度,整个的过程,我们必须注重文化、精神的打造,必须赋予产品,赋予我们的品牌一种精神,这个精神到底是什么?各有各的理解,这个精神实际上就是一种旗帜,一个商品的旗帜,一个品牌的旗帜,没有这个旗帜,你的这个旗子之下是聚不起来人的。

所以我们说商品品牌背后最核心的因素就是精神,而这一切必须依赖我们对文化的理解,我们赋予品牌的文化,赋予这样一种精神来实现。

前面我说了,我们的中央电视台是品牌吗?没有人对这个问题提出过质疑,我说我们证券资讯频道刚刚起步,虽然挂着中央电视台的名头,但是我们还不是品牌,因为我们一直没有找到我们这个品牌的精神内涵到底是什么?我们一直在寻找,去年我们终于确定了一个方向,文化的方向,这个文化叫做放心文化,CCTV证券资讯频道我们尊崇放心文化,这就意味着我们提供的资讯必须具有权威性、准确性,必须时时刻刻保持冷静、客观、独立的态度,绝不允许有任何忽悠的成分,绝不允许那种浮夸、浮躁的人云亦云。所以我们频道有一个非常重要的理念,一个口号天天在我们的屏幕上出现,就是精心尽心为您放心,这就是一种文化的外现,一种品牌包装的外现,回过头来我们从内部来看,放心文化实质上对于我们内部管理也是一个非常重要的管理工具。领导与属下之间相互的放心,同事与同事之间的相互放心,同样需要精心和尽心。

放心文化对于我们频道而言,不仅是内部行为规范,同时也对外的一种形象的表达。我不是今天给自己做广告,希望告诉大家,频道的打造,你所尊重的文化,应当是内外统一的,你只有把外现的那样的一种文化特征内联成企业自身尊重的文化,你塑造品牌的过程才能够事半功倍。

所以我们说内外的文化的统一,赋予我们的品牌与精神实质,这才是一个非常重要的元素。我们也是刚刚起步,我们希望也愿意和我们的企业一起共同成长,共同在品牌的路上拼搏,我们的承诺是,我们愿意和您一起帮助您发现你自己适合的文化,其实下午还有中央电视台广告部负责人的演讲,我觉得我们中央电视台的广告部,包括我们所有媒体我们都有一个责任,帮助我们的企业发现企业产品的精神内涵、精神实质,能够真正成为中国的品牌,成为世界的品牌。

我的演讲就到这里,谢谢大家!