微博 微信 中国品牌年会第一届 第二届 第三届

品牌专家徐浩然:品牌的三喜三忧

屏幕快照 2013-12-19 下午2.20.09.jpg

 

  尊敬的各位女士们、先生们、大家下午好!

  非常高兴受到中国品牌传播联盟的邀请来参加这个活动,我想第一个讲不是我的分量有多么重,还是我要主持另外一个活动,足以可见我们的活动多么的热闹。

  首先分享我最新的三个看法,简单的归结为三喜三忧:

  第一喜,大家热议的十八届三中全会重新开启了一个中国全面深化改革的时代,在这样一个时代我想品牌战略已经上升到国家战略的高度,我们也发现国家最高领导人考察的时候经常提到品牌的创新,把品牌创新放到了和科技创新的同样高度,这是第一大喜。

  第二大喜,我们说中国有这么多的品牌的组织都在如火如荼的举办各种活动,包括我们的第二届中国品牌年会,昨天我们主席也刚刚参加完我参与发起的 组织,就是全国联席会议的第二届年会,我们知道中国四十多个国家的品牌机构和组织,联合起来成立了全品联,我是被推选为主席,昨天刚刚举办了这个活动,非 常盛大,我叫做地利,大家对这个组织自黏性非常强。

  第三,任何,什么是人和?在中国的品牌不仅是实践而且是理论都取得了丰硕的成果。这两部书,全面品牌管理,中国首席管理官管理日记,中国品牌科 学发展报告,这三本书昨天在南京首发,这是中国品牌理论界全新的科研理论成果,我们学术团队一直在这么几年做了大量的科学研究,这些研究最终得到了这些结 晶,告诉大家,和大家汇报一下我们在品牌节所做的事情。从官产学研也做了很多年品牌的一些工作,当然我们也做了很多品牌的工作,从官的角度我们也通过全国 政协和品牌,向我们邻居韩国学习,成立全国品牌联合会,为什么韩国那么强盛?是因为他们真正把品牌战略上升到国家战略,咱们国家有改革开放的新的小组的设 立,我们要出台品牌设定法,这跟我们现有的所有法都是相互关联的,引导中国企业真正创造品牌,中国智造的时代正在到来,我们国家要做的事情还有很多。产业 层面,我是第一个首席品牌官,我也是国家标准的起草人,我帮助很多企业打造品牌,使他们几十几百倍的增长。学术层面,我们共同发起了全面优化的主题,全面 质量的管理,如果说是日本人的发明,那么全面品牌管理,这是我们发明的,这是我们骄傲的地方,但是目前还没有一个特别大的品牌,让世界人民感到中国人民可 以受到尊敬,时间关系不多说了,

  三优:第一优很多人做品牌,只知道挣钱,品牌的公里色彩特别浓。很多企业很贪,利、名。我前一次组织一个活动,有一个企业本来是做低端品牌,为 了做高端,把自己的名字取得很大,有的称王,有的要称帝。诚望呈递只是一个梦想,最终是否取得消费者的青睐绝对不是一个名字的简单。我们看看美国人,把最 普通的水果做成最大的公司,和我们的务虚有一点的关联,但是我们的心态要更加归零,我们需要一刻品牌心、感恩心,责任心,爱国心,否则很难真正缔造一个优 秀的品牌。

  第二,我们中国的品牌太世俗,很多品牌就是为了应和消费者,为了应和消费者,放弃了自己很多品牌价值和品牌主张,最终被消费者唾弃。我们说企业家需要拉钞票,政治家拉选票,都是为了票,如果我们只是这样,连消费者都不爱,是没有真正的价值。

  第三,中国的品牌大部分还处于没有一种境界,所以他们比较自恋。品牌的真正给消费者创造不是功能,价值,更多是一种美感。我们发现中国的企业在 打造品牌中美感是缺失的,或美感只是老板他们自己的美感,更不构成实践的美感。我很欣赏小米的品牌,他做的如火如荼,在年度的表彰会上,雷军和(董明珠) 打一个赌,他说三年就可以超过格力,今年他已经做了三百个亿,未来三年时间不到,他就可能做成千亿级企业,因为他所有的品牌价值、美学基础,都是建立在消 费者的基础之上,这是颠覆式的想法,如果我们还不明白这种逻辑,我们还抱残守缺,那么一定打造不出未来的品牌。因为他的品牌价值都是建立在消费者的基础之 上的,这是一种颠覆性的想法。如果我们还不明白这种逻辑,一定打造不出一个未来的品牌。所以我经常说,未来一切皆品牌,但是这个品牌是老百姓还是老板心中 的,还是员工心中的,还是你供应商合作者之间的,这个品牌其实是所有人的。

  我们重要的理论根基品牌是什么,我们国国籍上很多优秀的品牌理念更先进的,我们发现品牌的实质是品牌产业链中所有的利益相关者共同的李易之和。

  这么多人如果没有一个环节出了问题,你的员工,你的物流的人员,或者保安对你的品牌不够合乎,一定会伤害到,这是我们对品牌李易之和的缔造。这是我对品牌简单的一点介绍。

  接下来我想讲一个从来没有说过的内容,是关于品牌的资本化运营,品牌和资本有什么关系?这是一个重要的商业模式和商业逻辑,不知道这对大家有没有帮助,我想提供一点思考。

  我们说企业最重要的资产是什么?中国的老板以前都把目光顶住有形资产,固定资产等等,但是这些实际上在未来都不之前,最值钱的,包括西方五百强 企业里最看中的就是无形资产,所以说70%的西方老板关注他们的无形资产,中国的企业家大部分在这个方面需要转型,一个企业只有当无形资产超过有形资产的 时候,他才称得上品牌。

  你算算你有多少无形资产,包括个人,你有多少财富,有多少无形资产?比如你的品牌,对你的尊重,以及你对社会的贡献成分等等。

  在美国西雅图有两家著名的企业,波音,有巨大的有形资产,波音公司全世界都有很多工厂,和几十万的工人。另外一家企业,只有两栋小房子,这家公 司的实质和他是一样的。如果有一片森林有很多的动物,无形资产巨大的,是什么?是蚂蚁的,有形资产巨大的是大象。我们知道蚂蚁敌不过大象,但是假如森林遭 到大火,危机来临的时候,活下来的一定不是大象,而是蚂蚁。一个有巨大的有形资产,一个有巨大的无形资产,蚂蚁的无形资产不仅来自于他能托起大于100倍 于自身的重量,因为蚂蚁懂得网络,蚂蚁这个动物是地球上最古老的动物之一。

  接下来讲为什么要做资本的运作,中国的企业资本运作有四种方式,股票融资,负债融资,资源化组合,品牌资产运营。

  前面三个内容一笔带过,什么叫做股票融资是一种直接融资,通过发行股票,股票的质押增发配股等等,明年将会是总统股票市场的大繁荣的时代,无论 是否牛市、熊市,明年光是新三板的上市企业,可能会超过上家明年的新股时代已经到来,包括我们的IPO,中国的股市是漫谈一个倒三角的形状,我们的中小 板、创业板太少,可是明年正在扭转这个局面,我们像美国一样,主板是最少的,但是下面是最多的,所以未来是这样一个趋势。

  负债融资,通过与银行、券商、投资银行的结合,发行抵押债权、信用债权等等。

  资源优化组合,讲的是我们通过兼并收购等各种方式来进行,包括战略联盟的方式,优化资源配置等等。比如IBM是一个经典的案例。

  品牌的资产运营,我认为有四种方式,品牌授权,品牌托管,品牌交易,品牌共享。

  什么叫做品牌授权?我们知道最大的世界的快餐公司是麦当劳,这家公司全世界几万家加盟店,这种加盟店更多的是一种品牌授权,中国人非常熟悉的方 式。中国人只知道用店挣钱,不知道麦当劳背后的商业逻辑是世界上最大的房地产公司。在全世界麦当劳的出现,任何角落都意味着这是最繁华的商业中心,无论是 选址还是增值,都是我们很多中国企业没有想到的,是一个巨大的房地产公司。通过品牌授权使麦当劳快速裂变,零成本,零损耗。无论是加盟一个店,还是一千个 店,复制的过程中不应该有人员损耗、管理损耗、文化损耗,最终不会有品牌损耗。

  品牌托管,很多人没有听说过,我深有感触。我发现很多企业想挖我,但是我想我经历有限,不可能一家一家企业去做品牌首席官。有一个老板给我启 发,你可以帮我托管我们的品牌工作,而且不仅可以托管我一家企业,可以托管十家八家,每个行业有一家可以。你这样的人才很难去找到相匹配的,而你的专业性 又大大的节约成本,比如我的品牌专业化打造,比如我的媒体资源。托管也是一种非常好的商业模式。

  品牌交易,不仅把商标拿来交易,品牌的分红权交易,将会在未来的市场成为一个新的亮丽的景色。如果是简单的品牌的交易是什么概念?只交易分红权,如果有兴趣的朋友可以找我。

  品牌共享,我们都知道中国的品牌都是单打独斗,如果有机会让所有的行业共同的品牌,尤其是中小企业共有一个LOGO,功用一个商标这种力量是巨大的。我们看看中国的这样的企业有没有?比如恒源祥。

  品牌资本化的其他手段,文胶联模式,品牌基金模式,品牌园区模式,品牌产业联盟等等。

  品牌是一个闭合的环,我们需要不断的持续改进,真正找到品牌的研发定位、生产服务守候,才会真正形成品牌的全面管理的心。我们都知道美国是一个世界品牌的高地,中国什么时候能够在美国有真正自己的品牌,这是我们国人非常巨大的期待。

  品牌让中国更受尊敬,希望我们让品牌更受尊敬。