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何海明:成就了众多品牌的传奇故事

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何海明 中央电视台广告经营管理中心主任
 
 
尊敬的理事长,各位领导、各位来宾:
 
参加今天的品牌盛会,我代表中央电视台发言的题目是成就品牌传奇,最后我会回答主持人的问答。

介绍三个问题:转型期的中国消费市场变化,样式助推行业发展与品牌崛起,大片时代与广告经营三个问题。

刚刚结束的工作会议,第三季度GDP增速回升至7.8%,销售总额16.9万亿元,明年GDP的目标是7.5%。中央经济会议提出消费的基础作用,投资的关键作用,出口的支撑作用。消费的基础作用地位凸显。城镇化,城镇人口每增加一个%,居民消费总需要将增加1.2%。十八大报告提出,2020年城镇居民收入要比2010年翻一番。这一系列的东西都会带动我们的消费升级。

央视的广告起什么作用呢?央视这个平台见证了众多行业的崛起,成就了众多品牌的传奇故事。

我们看看这些饮料,我们是世界第二大生产国,娃哈哈、农夫山泉屡创奇迹的饮料巨头,王老吉也成为整个消费市场的奇迹。

其实我们的食品领域有很多的小品类,也做得非常大,比如海天酱油,比如加加,第一家酱油上市企业。比如两家乳制品巨头,这个品牌都是通过大众媒体和大家见面的。三十年来通过央视名品打造了我们自己的品牌。

我们家电做得非常好,三家超过千亿级的企业,完全从市场竞争起来的,海尔、美地、格力等等。我们看到了最近小家电领域的崛起,比如说方太、华帝等等。我们中国的家电成功离不开我们的大众媒体,离不开央视的舞台。

目前我们的洗涤行业,力白洗衣粉第一,肥皂纳爱斯,蓝月亮洗衣液第一,中国企业的进步很快。

白酒这个行业非常好,是我们国家味素不多完全拥有定价权的行业。我们的十七大名酒在中国屏幕上可以看到,得天独厚的优势,从小作坊到大企业,上市的共识。央视的作用不可忽视。

旅游行业,跻身世界旅游大国,比如山东,实现三个千亿大跨越,比如贵州,旅游收入年均30%的高速增长。这些地方的旅游成为支柱性行业。

简单的几个例子,比如娃哈哈,是从紧跟市场需求,以消费者为导向,建立了一系列的产品线,不断的推新产品。产品升级,更加年轻,更加个性化,顺应了这样的市场需求,今后是中国数一数二的排名榜上的。

这些不同的产品,做品牌的时候,不同的产品有不同的推广方式。比如老产品获得了经销商和消费者的认可,开始全面推广,维持市场份额的策略。新产 品采用高价差的方式,鼓励经销商推广。新品高举高大,闪电铺或,打如市场。娃哈哈的渠道做得最好的,产品能在两周推到每一个终端。

娃哈哈是在央视连续参加二十年的招标,每一届都没有缺席过。他的联销体模式,几乎是覆盖了每一个乡镇,是一个市场网络的编辑大师,强化布局,没有通公路的地方都可以看到娃哈哈的产品。2012年底掌握了16万家批发商,实现了渠道扁平化。

平衡木上的燕京,时间有限,这个例子就不说了。

外资品牌的统一,手拳为植,撬动市场。统一是在台湾是第一大食品企业,但是在大陆是市场的跟随者,甚至方便面从00年到08年一度从22.9% 跌到9.2%五,准备打造梦幻产品,看掉了80%缺少竞争力的单品。现在很多企业做品牌首先做手术,收缩战线。成功的推出了产品,老坛酸菜牛肉面,通过三 次铺货的努力,将产品推向市场。他的广告大家可以看到汪涵,非常的有针对性,这个广告一直在央视传播。可以看到单体销售2010年15亿,2012年50 亿,成为市场中的明星。

贵州,过去的印象是天无三日清,感觉比较落后的地方。为什么现在去贵州的人多了呢?他是推出了多彩贵州的形象片,在我们新闻联播前,连续三年, 这是他们省委的一个举措,不仅是做广告,做一个产业化多品牌的策略,成立了多彩贵州文化产业发展中心,将多彩贵州进行注册,涉及460个商品项目,母品牌 与多种产品品牌之间搭建,一方面在央视连续打造多彩贵州的品牌,一方面他把这些品牌进行产业的运作,广告是持续投放,我们会发现他的旅游总收入都是以平均 每年30%的速度增长。给我们一个很好的示范,就是在落后地区也可以有一个高增长的行业,那就是抓了一个品牌。

央视的广告经营,大片时代,我们最近看到央视屏幕的大变化,我们的春晚这一次是交给冯小刚导演做总导演,我们和很多社会的合作公司进行合作,比 如我们一月份推出两档大型综艺性节目,我们现在正在播的梦想新搭档和光线传媒合作,把社会上最好的公司吸引到央视的平台上,来给我们做节目。

电视剧上,我们刚刚结束的咱们结婚吧,是非常都市化和年轻化,很有活力。在这样的一些大片投资都是上亿,除了新综艺电视剧大片,我们新闻频道 24小时播出,全球70个地区的记者站。我们央视正在打造多终端的跨媒体传播平台,扩大品牌影响。大家看到我们微博的粉丝过一千万了,通过客户端下载已经 是过千万了,微信订阅量是110万。大家注意到在媒体变化的时代中,央视也是快速进入数字化时代。

我们这个中心有六个部门就不多说了。我们做三个方面的事情,加强产品创新,实现跨媒体、跨平台整合,比如明年我们会看到,央视也是通过二维码, 通过摇一摇的游戏,也是能加积分,也能赢取大奖。我们也进行渠道下载,推行渠道代理。服务升级,从敬业到专业。我们连续出了案例书。组织专家为企业进行培 训,提供咨询,另外做好公益广告传播,今年嘎纳获了一个大奖。今年还要在春晚有公益大片。

最终,抓住消费转型机遇,借助央视平台,成就品牌传奇,送给企业的一句话。

我们今年央视招标是稳中有升,大概与GDP是同步的。明年我们想在今年的数上有一个增长,但数字还没有完全确定,我就不说了。谢谢各位!