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李光斗:新媒体时代品牌战略与营销创新

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李光斗 著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人

 

很高兴,我是从国际饭店过来,这一次见到很多的老朋友,包括何主任,以前一直给他做顾问。今天分享的题目是新媒体时代的变革之路,品牌战略与营销创新。

在新媒体时代,我们品牌怎么样在创新上继续赢得消费者?这方面我和大家分享一个内容,那么我和大家分享的内容就是说,十八届三中全会之后,我们 提出了转型,在座的要提一个问题,为什么要提转型?就是我们前三十年的发展,已经成为世界上第二大的经济体,但是仅仅在上周持续了数天的26个城市的雾 霾,最终掠夺性的开发,建立在低成本战略上,会让中国经济发达的地区,变得不适宜居住,那么无论是德国和日本,崛起的过程中,他国家的品牌都赢得了尊重, 成为了第二大品牌经济体,但是中国的品牌还非常的薄弱,所以中国经济的转型是人财物信息支付社交,但是面对这个媒体爆炸的时代怎么应对?因为中国的社会结 构在发生变化。

以前是官大一级压死人,但是由于互联网的出现,中国的媒体出现了一个体育场式的社会,传统媒体现在受到的挑战是什么?就是传统媒体所有的新 闻,都要通过新媒体放大,那么我讲中国有独特的媒体现象叫门户网站,新浪、搜狐,腾讯、网易,但是国外没有门户网站,为什么中国门户发达?是因为中国没有 知识产权,就是传统的媒体通过投入大量的人力、物力采集的新闻,门户网站很容易就做了,我们现在每个人接触的新闻不再有多样化,每天接触的四条新闻就是腾 讯推的新闻,我们不会去看新浪等等的新闻区,那么如何应对?一个是建设性的,对于在座的企业家来说,我们要利用新媒体的坐标,用低成本的方式建立一个品牌 及定位我也讲了,我们的中枢已经在提一个观点,一定要夺回我们舆论的主阵地,这是我们的主阵地,那么我写过一个《盛世微言》,我们怎么样利用自媒体,它包 括了微信、微博、数据库、门户、恐吓营销等等,那么新媒体时代怎么做传播?分享、互动、去胃痛,我写了一本书叫总统战,但是没有人愿意出版,因为他不想承 担奥巴马选举失败的风险,那么我在我的个人微博上放了一张图片,我有这么黑吗?奥巴马有这么白吗?他如何做到的?为什么希拉里干不过他?我们送给干部培训 新媒体的知识,拿到这个定单的时候,出版社一周内就决定出这本书,一周之内就营销了。

第二我们讲趣味营销的案例,我们用了欧洲议会的单亲妈妈的照片,这是植入了童装的信息,这个童装已经在新三板挂牌上市了,那么怎么样植入这个信 息?就是你的员工可以带孩子上班吗?算一算投票,这是曲楠我们做的,所以我们看到三月份,我们国家的人大会议做了一个破例,就是允许哺乳期的妈妈可以带孩 子去参加会议,大家可以拍一下我的微信号,每天都会推送一篇网络、品牌、企业营销的最新的文章,那么如果你想了解我怎么做事件营销,会产生人际互动,我的 库里头的数据量已经超过了国内的专业杂志。另外我分享的策略是什么?差位,如何快速的超越对手,老二如何超越老大,那么主旨就是另令立山头,比如说中国卖 的最好的水是什么?资生堂和乐百氏,那么乐百氏的概念是27层净化,当时在中央电视台打广告,那么后来娃哈哈就做了一个新概念,就是纯净水干净,净化水有 害,后来我查了,中国没有人工水,只有天然水,那么第一次世界大战结束以后,一个伤病回到家乡,但是就是喝了家乡的泉水,整个身体就恢复了,然后洗了个温 泉也好了,这是依云,卖50块钱,那么一个老乡跟我说,我们西藏公路要通车了,怎么卖水?世界屋脊,最接近天的地方,最纯净的地方,怎么干?就注册了一个 商标,叫珠峰冰川,那么我们做婴儿水,这是找到一个机场的概念,因为拉萨的机场考察的时候,居然没有广告,是到时间了是吗?那么我们怎么样做珠峰冰川的 水?就是来自珠穆朗玛峰的冰川圣泉,当领导人到西藏的时候,对这种水赞不绝口,所以乌克兰总统做中国,我们不叫总统,我们的国家主席的专题上,喝的也是国 家最好的水,再讲一个概念,当两个凉茶为争夺一个红罐赞不绝口的时候,他说我做什么?我说你做水,结果他去西藏没有找到水,找到了一个概念,就是昆仑山。

那么我给万达讲课,他把长白山所有的资源都买断了,但是最值钱的是长白山天池的水,你与其买地,不如卖天池的水,我给大家分享一个怎么做品牌营 销的故事,这是我办公室旁边的楼,奥运会的时候,我们改了个名字,叫做盘古大观,这代表改革开放的里程碑,当你把这个故事告诉大家的时候,这个楼就不会被 拆掉了,那么怎么样用低成本的方式做?那么比尔盖茨来京城的时候,我就发了一品博客,你想和比尔盖茨做邻居吗?你想在电梯里遇到索罗斯吗?所以这个楼的开 盘价是七万多。

这是我们中央电视台的客户,我们让他参加中央台的广告招标,那么做黄酒,以前卖什么?我们送到家乐福的时候,法国人直接送到调味品,我们彻底做 了将来,这就叫时尚化,是皇帝喝的酒,我有个朋友叫陈宝国,他演过很多皇帝,正经绍兴花雕,千年滋养美酒,然后通过微信平台大量的转发,这样的故事既规避 了广告法,又让大家知道这种酒,怎么提炼呢?我说为什么我们找中央的名字找不到呢?你挂这个中央酒,他说这是当年国务院批的我们做的,虽然老百姓吃不上 饭,但是如果皇酒不酿的话就断了。我们要讲故事,我们找了个绍兴女儿红的故事,女儿出生的时候埋一坛酒,结婚的时候挖出来喝。所以女儿红的广告词就是珍藏 十八年,只为这一天。

再看一张照片,如果你看得仔细的话,二十年后回到老家,感谢房东,他带的什么?女儿红。所以我们就开发了这个古月龙山,全新定义酒,我们请了领 导人做代言,让世界陶醉的东方酒,去年这个酒达到了30亿的销售规模,时间规模,本来只有十到二十分钟的时间,还有很多精彩的没有办法和大家分享,但是这 么多年来,我一直做致力于推动中国品牌的建设,那么如何提升一个品牌?作为组织的品牌,人物的品牌,如何竞争精准化,形象国际化,那么主办方也准备了一套 我讲课的光碟,如果在座的需要,我也会送一本给你们。

最后,希望大家在未来的中国品牌的建设的道路上继续奋进,让中国的消费者以用中国自己的品牌自豪,感谢大家。