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白酒品牌营销多元性要素

白酒品牌管理是一个体系,它不是“孤家寡人”式的与相关联的人、财、物等资源割裂开的。是在获得老板的重视、其他部门员工的配合之后,还要完善品牌的管理体系,明确整个体系中的各职位的职能分工、工作流程、绩效考核及薪酬激励等方面的规章和制度,才能将白酒品牌管理工作真正落到实处。目前,国内不少领先的品牌为什么都纷纷提炼了品牌的核心价值,水井坊在塑造“中国白酒第一坊”品牌形象;舍得酒强调“舍得是一种大智慧”; 金六福酒演绎中国人的福文化;小糊涂仙酒演绎中国人“难得糊涂”的圆通中庸的处世哲学。实际上这除了这些要做基业长青的品牌酒企与产品外,更是将品牌的核心要素进行了浓缩、提炼与升华后才被消费者认知、认可并忠诚的。同时一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意识,对品牌的认识停留在广告语、口号的层面上,造成品牌口号琅琅上口,却空洞、缺少价值内涵,这制约了酒企的品牌竞争力水平。

一、品牌战略规划  放长线 “钓金龟”

白酒品牌管理环节中的品牌战略规划解决的是酒企目标、方向等品牌的根本性问题,它可以毫不夸张的讲是为酒企“投资”而不是“负债”;是酒企放长线“钓金龟”做百年品牌的战略步骤;是如何做“正确的事”的战略性问题。

但实际上,目前我国还有许多酒企的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项,在少数意识较超前的酒企里,品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理,最高是市场(企划)部经理来主导并撰写,这样的品牌战略规划的高度和水准都应受到质疑。即便是高水平的规划,因受到规划部门职位权限的限制,品牌战略的执行也很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合,品牌战略的执行必然问题重重。

酒企应该认识到品牌战略规划的重要性,应该将品牌战略组织上升到组织构架中的高层次,成立专门的品牌战略规划小组,其成员由市场部、战略发展部、财务部等相关部门负责人组成,并由精通品牌战略规划的总裁(至少是主管营销的副总裁)亲自挂帅,亲自撰写品牌战略规划或指导品牌战略规划小组的工作。只有在酒企最高层的主导下制定的品牌战略规划,才会有真正的战略高度,才能真正得到各级职能和业务部门的认真执行。

世界知名跨国公司的总裁(副总裁)们,多数出身于市场部品牌经理等职位,品牌战略规划是CEO们的年度核心任务之一。他们将塑造品牌作为酒企的头等大事来抓,这是其营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。

二、品牌调整定位 履行“品牌承诺”

酒企往往对于那些已经显得老化的传统品牌是保留、放弃,还是创建新品牌代替等是摆在酒企高管和营销者面前的一个难以解决的问题,为此,常常举棋不定。实际上,很多传统品牌都具有重新开发的价值。因为在过去较单纯的媒介传播环境下,传统品牌在客户心目中已经形成了根深蒂固的印象,弃之十分可惜。但是,由于竞争压力的不断增大,消费者需求的不断更新,品牌的原有定位往往不再适应新的市场需要。如果能采用有效的手段进行品牌的重新定位,就可以充分利用原有品牌资产,实现品牌年轻化,让传统品牌重新焕发活力。

传统的产品生命周期显示,产品到达成熟期以后很难摆脱销量和利润下滑的衰退命运,但是运用品牌重新定位战术却有可能使产品生命周期曲线的走向发生改变,进入再次成长期。当然,产品重新定位往往是与新产品开发相结合进行的。

新的品牌定位确定以后,酒企一定要严格确保品牌的表现能够履行新定位对于消费者所作的承诺。国内许多公司把品牌重新定位(包括品牌定位)仅仅看作是广告上的噱头或文字游戏,而不去考虑如何履行新的承诺,这是十分危险的。如果品牌表现不能支撑新定位所作的品牌承诺,品牌的可信性就会大大降低,危害性更大,因为乐于首批使用的消费者大多是意见领袖,他(她)们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多人,品牌重新定位所做的努力也大多会付诸东流,这也部分的解释了为什么很多品牌进行重新定位却以失败告终的原因。建议在做出这个决定以前,决策者先进行充分的市场研究和分析。因为,无论是保留还是放弃,如果轻率地做出决策,后果将是十分严重的。

三、挖掘品牌核心价值 与消费者“共鸣”

品牌的核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值。国外长盛不衰的品牌背后往往都有独特的酒企核心价值作为支持,正因为它是酒企存在的根本理由,界定了酒企的经营范围、提供的产品或服务及其方式,以及为顾客创造的价值,所以,才会使酒企员工愿意为此目标投入承诺及热情,是酒企成长的原动力。品牌核心价值的建立并非一日之功,需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。

品牌核心价值只有传播给消费者和酒企的利益相关者,并得到了认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题,将核心价值转换成沟通信息,并达到深植于目标消费者心目中的效果。品牌核心价值传播要遵循一致性。一致性是品牌的宣传语、标识(LOGO)要与品牌的核心价值相一致,能够体现品牌的核心价值主张,同时,针对消费者和其他利益相关者的品牌传播信息应该保持一致性,反映消费者心中对某一品牌的品牌联想,消费者对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素,这样也比较容易的与消费者产生一致性的“共鸣”。消费者的品牌知识是反映酒企品牌绩效的起点,了解消费者的酒企品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。

酒企在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的品牌核心价值专心致志,能够持之以恒,咬定青山不放松,持续的强化发展酒企相应的核心竞争能力,专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力,为品牌核心价值提供持续的支持力;始终保持自身在专业上的创新与领先,以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值,以不断满足消费者的价值需求。

四、管理好品牌系统 增强“价值活力”

白酒品牌管理和构建是一项长期工作,要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提供品牌形象。品牌效应的长期性决定了短期内品牌投入产出的低效性,而酒企投资者多数注重短期投资收益,二者之间形成了难以协调的矛盾。所以,这种“前人种树,后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视,而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸,或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。在品牌传播过程中保证对品牌必要的投入是品牌传播的关键,如果认为品牌不能迅速提高销售业绩,每逢缩减开支、降低成本,就首先缩减用于品牌建设的开支,品牌目标的实现就只能成为一句空话。加强老板对品牌重视和支持,是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

品牌战略在国内的研究处于起步阶段,真正了解品牌战略的精髓,并且有实际规划能力的专业性人才凤毛麟角。一些酒企业市场(企划)部的品牌经理、产品经理们,多数将品牌战略等同于品牌策划,认为品牌战略就是如何打广告、如何搞促销,至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等内容更是闻所未闻,工作根本谈不上专业性。客观而言,中国的品牌战略规划高层次人才非常稀缺,这就需要营销学者们的不断探索、研究,不断的倡导和传播,白酒品牌管理除应得到酒企的重视,得到学术界、高等教育及社会培训力量的重视外,最主要的是大力培养能够操作品牌系统工程的专业人才。

酒企负责白酒品牌管理工作人员的工作要获得成功,必须依赖于其他部门同事的合作。由于没有从属关系,要设法领导自己无权领导的人的工作,除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外,设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。品牌的建设过程是酒企不同部门对于品牌建设活动相互协同作用的结果,只有酒企每一个部门,甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值,在面对客户的过程中都为品牌增值,把握上述这些能够为酒企品牌构建明晰化、流程化、长久化以及完备化的要素,以才能真正将品牌价值实现最大化。

 

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