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马克华菲:洋品牌进入中国有捷径

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1.案例背景

  全球知名时装品牌马克华菲(MARK-FAIRWHALE)2001年登陆中国,力求为年轻人创造“最新、最快、最潮的时尚产品和最丰富、最艺术、最愉悦的体验式消费体验”。

  MARK-FAIRWHALE一直秉承“源自欧式生活哲学”的品牌理念,并具体落实在一些明确的品牌内涵上:设计虽简约但风格却多多益善、立体剪裁虽贴身流畅但时尚却张扬有度、秉承经典虽优雅但意境却有无限可能。

  通常,洋品牌进入中国,在营销上有个摸索过程,邮件营销是最先使用的标配工具,同时也是使用周期最长的标配工具,MARK-FAIRWHAL也不例外。

  邮件营销,内容规划先行。起初几年,MARK-FAIRWHAL一直围绕其旗下三条成熟品牌线(国际时尚男装、JEANS男装、FCU创意都市女装)的众多品牌特性--飞翔、宜人、智慧、责任、意志、和谐、青春、爱、想象等等,做很笼统的邮件内容规划和产品讯息植入,但较低的邮件打开率(open-rate)揭露了一个事实:MARK-FAIRWHAL的邮件营销缺乏“针对性”。更不要说与“打开点入比open2click”相关的“参与感”了。

  在中国邮件营销行业,来自webpower的Dr.Jason很早就通过公开QA的方式,向行业人士分享高级专业话题,其中“指标创新”类的话题,一直很热门。MARK-FAIRWHAL中国区的营销人员也是在线上询问Dr.Jason有关邮件针对性和参与感的问题后,MARK-FAIRWHAL与webpower的合作才开始了。

  2.客户问题和解决方案

  针对MARK-FAIRWHAL品牌邮件营销打开率低的状况,webpower,依次对其邮件营销策略、ISP拦截、邮件设计等十几个常用的check-point进行了诊断和评估。

  webpower认为,邮件用户定位缺乏精准,用户关联度不高;邮件风格无法凸显每个子品牌个性,用户审美疲劳增加,open-rate(打开率)长期维持低水平,click2open(独立点击打开率)不理想,降低了用户体验度,从而导致退订或者拒收邮件频发,最有力的证据是open-rate、click2open明显低于webpower基准值。

  针对邮件用户定位缺乏精准,用户关联度不高,webpower在对MARK-FAIRWHAL的邮件营销现状中更深入地发现,其邮件营销策略以主品牌为主,并未深入到三条子品牌线,因此也就无法实现人群的精准定位,直接导致用户关联度不高,从而也就无法刺激用户打开的欲望。

  webpower由此分析,如何兼顾主品牌与子品牌的用户特性,将是提升邮件营销效果尤其是打开率、点击率的关键。

  由此,webpower结合MARK-FAIRWHAL所处的时尚行业特性及品牌风格,为其量身打造了“围绕主品牌,凸显子品牌的个性化邮件”营销方案,围绕以下三点进行重点突破:1)A/B Test进行标题的测试和使用,用标题吸引用户打开邮件;2)对用户数据进行分类和细分,进行更精准的营销;3)策划活动方案,提供具体的实施时间和内容来提升用户的参与度。

  3.服务关键过程描述

  MARK-FAIRWHAL的“围绕主品牌,凸显子品牌的个性化邮件”优化策略,落实到执行阶段,则坚持以标本兼治原则,实现中长期EDM优化策略结合。webpower建议通过从click2open入手,改善open-rate。影响click2open的因素,表面上看是“用户活跃度”,背后则是“用户参与度”,webpower的策略为:1)从邮件标题优化开始,快速抓住用户眼球,刺激用户参与;2)用户数据更深层次挖掘;3)创意活动提高邮件用户反馈和活跃度。

  为了确保上述策略的成功,webpower为MARK-FAIRWHAL设计了一个用于量化预估edm参与度的内部标准--AHA。随着项目的进行和合作的深入,AHA的规则也越来越多。

  为了快速建立合作信心,webpower将合作分为两个大的阶段:

  1)短时间的个性化邮件优化策略,先从从测试工具开始,从邮件本身的标题优化入手,快速实现邮件效果提高,重振MARK-FAIRWHAL对其邮件品牌的自信。

  2)长期策略则紧扣客户数据群体的分类,推行深度的个性化邮件。通过建构并完善时尚用户的数据管理系统,细分化用户的属性(年龄、性别、购买周期、消费爱好),规划到内容制作、发送周期等更为全面的个性化邮件框架体系。同时,定期针对特定群体,用时尚、创意的活动推行策划活动方案,提升用户的参与度与活跃性。

  经过一段时间的实践和引导,MARK-FAIRWHAL也逐渐习惯了用数据说话,并很快成为AHA规则库的主导者,尤其发现了“open习惯”和“click习惯”甚至“transaction习惯”(转化习惯)之间的对应关系:一旦“open习惯”按“金字塔”分层模型进行分类完成—也就是user-group(用户组)分类完成,每个user-group在今后较长时间段(最短6个月)内,其open-rate、click-rate(点击率)和transaction-rate(转化率)就是可预测的。

  4.效果总结和客户评价

  在不到半年时间内,通过按阶段渐进推行“围绕主品牌,凸显子品牌的个性化邮件”优化策略,从click2open入手改善open-rate之后,MARK-FAIRWHAL的EDM在邮件打开方面的表现已有明显成效,用户的参与度和活跃性得到很大提升,在数据上表现为:邮件打开率提升了2倍以上,独立点击率提升了70%。

  “我们对webpower的服务很满意。webpower提出的EDM建议方案,不仅解决了一直困扰我们的打开率低迷的问题,同时也带来了ROI的提升。”

  ——MARK-FAIRWHAL策划推广Alina

  5. EDM效果展示