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怎样理解品牌定位

 
 
文章来源:经理人网
 
任何品牌都源于一个点,那么严格从营销学的意义上讲,什么才是品牌的原点?
 
对于认识品牌的源点,应该是一种挑战。我以前讲过,消费者购买一个产品,对于他自己来说,什么是使他产生购买的动机,从行为学上讲,应是他对产品的情感肯定。我认为这就是品牌的源点。顾客对于品牌的认知很重要,它决定了品牌的未来,所以品牌定义是一切市场工作的前提和基础。
 
品牌定位,消费者购买产品,首先是功能需求,这是产品的基本要素,但不是核心要素。我以前学习过产品层次,说明了消费者购买一个产品,实际是由消费者的主观认知所决定,经过长时间的市场工作,消费者对品牌的认可坚固而持久,就形成了品牌定位。例如:瓶装水市场,瓶装水市场中最主要的几个品牌:农夫山东省泉、乐百氏、娃哈哈、康师傅等,乐百氏的娃哈哈是纯净水,乐百氏的广告就是经过27层净化。康师傅是矿物质水,但前一段,媒体报道出康师傅水的矿物质出了问题,在市场引起了很大的波动。而农夫山泉将自己定位为天然水,这个就显示了农夫山泉水从产品上市之初就将产品诉求、品牌定位工作已经规划好了。农夫给自己定位为天然水,农夫的名字、农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”、水源地的选择无一不围绕最初的品牌定位展开。
 
当一个品牌发展到一定规模时,领导人就像李自成进北京一样,认为自己无所不能,像当时海尔的国际化,在海外建厂,几乎什么都上,手机和电脑,后来听说还要上药厂和地产。张瑞敏后来果断的停止了一些非核心主业的项目,才没有让海尔走向衰退。品牌发展到一定程度上以后,防止品牌水泛化。像娃哈哈所有的产品都冠以一个名字,在一不定期的程度他泛化了品牌资源,弱化了品牌力,模糊消费者的认知,对市场一定会产生不利的影响。 我们都知道当品牌发展到一定程度以后,都面临着再发展的问题,有的做加法,有的做减法。格力做的就是减法,在董明珠入主格力后,格力开展向空调主业集中,全力做空调,砍掉了许多副业。格力后来从海尔、美的、海信、科龙众多品牌脱颖而出,成为全球老大。格力是广告是什么?:好空调,格力造。
 
品牌突围需要从源点开始从新认知,这是最核心的工作之一。往往企业人并不重视这些看起不直接创造价值,但是这确是企业的生命基础的工作,而造成市场衰退,最终走向失败。