微博 微信 中国品牌年会第一届 第二届 第三届

Facebook洽谈中国最大DSP 实时竞价领域迎挑战

被誉为品牌广告之家的社交巨头Facebook正通过一系列动作来应对搜索巨头Google的挑战。

10月24日,《每日经济新闻》独家获悉,国内最大的DSP(Demand-SidePlatform,即广告需求方平台)品友互动信息技术有限公司 (以下简称品友)正低调访美,此行最重要的行程是同Facebook商量合作事宜。

据品友互动首席技术官沈学华透露,Facebook相关负责人已经明确表示,Facebook非常看重中国的用户。对于进入中国的策略,相关负责人表示,“不是进不进的问题,而是什么时候进。”

“我们已经同Facebook就全球广告交易平台的现状和发展及中国策略问题进行了深入的讨论,也商议了几个合作的切入点。至于具体的合作细节目前还是机密,暂时不能公布。”沈学华表示。

互联网评论员曹悦平认为,随着Facebook在实时竞价产业链的深入,其与Google在该领域的战争不可避免。另一方面,中国在该领域缺乏广告交易平台而导致产业链环节有所缺席的窘状,或将因上述两大巨头的布局而改变。

Facebook流量变现谋变

此前,Facebook仅仅在Facebook.com网站内销售广告。这些广告仅面向Facebook用户,然后以目标广告方式投放。不过,从今年开始,Facebook开始在实时竞价领域谋求布局,并且动作不断。

今年6月份,Facebook宣布推出实时竞价平台FacebookExchange,并于9月完成测试。新上线的实时竞价广告按人群区分进行销售,这意味着Facebook正通过一种新的方式对它的流量盈余进行货币转化。

据《每日经济新闻》了解,实时竞价系统与预付费广告不同。预付费广告,即点击付费广告,广告商购买某个位置的广告,用户点击浏览后付费;而实时竞价系统的模式是广告商们对某一特定位置的广告竞价,价高者得。

9月份,全球最大受众购买公司Xaxis宣布与Facebook达成合作,通过植入Xaxis社交分析组件,广告商能够购买Facebook的投放库存。

在曹悦平看来,Facebook的变化说明其正面临来自Google的压力。

就在此前,市场调查机构eMarketer发布的数据显示,Google在美国市场即将全面称霸网络搜索广告、移动广告和显示广告,成为名副其实的“三冠王”。此外,eMarketer还将Facebook今年的同业务营收预期由25.8亿美元下调至21.6亿美元,占全美市场14.4%。

上述结果归功于Google在实时竞价领域的布局。据了解,Google自2009年以来已投资超过10亿美元在相关领域进行并购——花费40多亿美元收购了DoubleClick等显示广告技术公司,并开发出让广告商自由买卖广告空间的交换平台DoubleClickAdExchange;近期更是创建和收购不少广告平台工具以便有效帮助广告商跨站购买广告空间。

在中国市场,Google于4月正式宣布推出DoubleClickAdExchange广告交易平台,与品友的DSP平台顺利对接,完成了中国实时竞价基建工作。

事实上,Facebook所面临的困境主要包括两个方面,一是用户增长数,一是变现。

在沈学华看来,Facebook推出AdExchange平台比谷歌晚了三四年,在实时竞价领域起步也晚了两年,而品友比Facebook介入早,对于DSP发展、广告主和机构等研究都是Facebook所缺乏的。

对于品友而言,“傍”上Facebook也将带来一系列的资源。“Facebook平台是一个很有潜力的广告展示平台。”沈学华指出,拥有10亿用户的Facebook最大的价值在于海量的数据,不仅有用户的访问数据,还有用户自愿提供的一些数据,如性别、用户状态等。“这些数据往往都是真实的,对广告主来说非常重要。”

曹悦平认为,对于巨大的中国市场,如果Facebook想进军中国的实时竞价,最快捷的途径莫过于收购。Facebook在进入以色列市场时,就曾收购了Face.com来完成本土嵌入过程,这也引发了业内对于Facebook与品友资本层面合作的猜想,不过沈学华拒绝透露合作细节。

沈学华表示,Facebook进入中国,肯定会加速百度展示广告的发展,特别是技术上的投入。“现在这两家公司在展示广告技术上的投入都比较少,这给了像品友这样的广告技术公司在这个生态系统中的机会,因为激烈的市场竞争使广告售卖方式更加透明,使得技术变得更加重要。”

国内巨头的躁动

在国际巨头布局的同时,国内的互联网巨头也开始进入实时竞价领域。

据《每日经济新闻》了解,去年底淘宝已经推出了TANX(TaobaoAdNetworkExchange,淘宝广告交易平台),据知情人士透露,此前阿里集团投入了5000万元扶持媒体到Tanx平台;今年8月,腾讯也被曝即将加入实时竞价的阵营;就在此前,盛大集团副总裁、盛大在线首席技术官朱敬曾对外透露,目前盛大广告是一个基于点击效果付费的精准展示广告平台,未来将对外开启实时竞价广告模式。

巨头的躁动,源于实时竞价广告越来越受到市场的青睐。Google日前预测,全球互联网展示广告目前的市场规模大约为200亿美元,而到2015年,这个市场的规模将达到500亿美元,其中50%的展示广告将通过实时竞价模式来完成。

监测机构IDC也预测,到2015年,基于实时竞价的展示广告将呈现爆发性的增长。来自媒介购买公司AccordantMedia的统计显示,2012年一季度,全球实时竞价广告购买量增加了472%,移动实时竞价广告的购买量增加了289%,都远高于互联网广告120%的总体增长水平。

曹悦平认为,巨头的布局,填补了中国实时竞价广告产业链至关重要的一个环节——广告交易平台。这意味着,“广告主、需求方平台(DSP)、广告交易平台和媒体”这条完整产业链在中国已经开始浮现。

“目前各大巨头的平台各有特色,呈现出了中国实时竞价产业的现状。”沈学华表示。

在他看来,阿里巴巴旗下的淘宝,优势是数据和广告主。淘宝拥有成千上万的广告主,Taobao.com的广告位已经不能满足他们的需求,因此需要到外面的平台(优酷、网易、凤凰等)寻找广告位。“他们要做的就是把媒体引过来。”

腾讯的优势是拥有海量的用户和海量的广告位,如qq.com、微信等,但这家拥有数亿用户的互联网公司,巨大的流量一直没有充分得到应用。“腾讯有点像Facebook,需要实现自己的媒体变现,但其本身是没有那么多广告主的,所以特别需要DSP拉广告主来。”

凭借百度联盟,搜索巨头百度在展示广告上已经有一定的根基,同时在其搜索平台拥有比淘宝更为广泛的中小广告主,这两个优势都和Google很像。“只要花精力去培育这些广告主,百度获取广告客户的成本是最低的。”

实时竞价产业链待整合

巨头的加入让中国的实时竞价市场快速崛起,然而与国外的实时竞价产业链相比,中国实时竞价模式的市场环境相对复杂一些。

“现在无数的广告技术公司都谈人群定向,但是如果没有一个统一的分析基石,是行不通的。”沈学华表示,推行包括广告交易平台和DSP之间的通讯协议、广告格式、数据之间的交互方式等DSP的标准化是推广实时竞价的首要任务。

淘宝TANX资深总监王华曾表示,当互联网广告交易模式中的资源焦点从“广告位”转变到“人群”时,准确地了解“人群”已经成为网络广告投放的重要前提条件。实时竞价模式下,广告位的标准化,人群的标准化是中国互联网广告发展中最大的挑战。

除此之外,陈志刚认为,当前中国互联网媒体广告位数量、种类繁多,更为棘手的是这些广告尺寸不一,给广告投放增加了许多成本和困难,各互联网广告位之间无法实现完全接入。

“目前国内实力强大的交易平台、DSP公司还是比较少,实时竞价行业是一个高门槛行业,未来不排除上述巨头会选择收购DSP公司来完成行业的整合。”陈志刚认为,中国DSP的快速发展,离不开深入的数据挖掘,DSP的后台系统必须是以数据为驱动的。此外,如何建立开放的广告生态展示系统,让一个个分散开放的生态系统不断有新的参与者,也是一大挑战。

实时竞价(RTB,Real-timeBidding):

利用第三方技术在网站上针对每一个用户展示行为进行评估及出价的竞价技术一旦竞价成功,广告就会立刻出现在网络媒体的网站中。需求方平台(DSP):

汇集了各种广告交易平台的库存,让广告客户和广告机构更方便地访问,更有效地购买广告库存。广告交易平台(ADExchange):

开放的、能够将网络媒体和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。