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“陈光标”牌的慈善营销效应

贸然进入自己不熟悉的行业,似乎是商业大忌。但陈光标则不以为然,拆除工程业起家的他,硬是潇潇洒洒地进入了快速消费品行业,并且一炮打响。
  “你的经营理念是什么?”对于笔者的问题,陈光标放慢语速道,“努力干好,让人知道,边干边吹。”
   那么,“你的经营团队、经销商、分销商、终端等的渠道将如何建设?”陈光标的回答再次令人震惊,“我只抓产品质量。告诉你明年这个时候我的营业收入是20个亿,江苏省经销商的协议是5个亿,福建省经销商是3个亿。其它经销商我们还在选择,不是谁想做就能做的。并且我几乎不投入广告。”
   按常理,一个产品推向市场前,应有很多的前期市场调研,专业营销推广队伍引领下的各级经销商队伍的建设、维护等等系列工程。而这些复杂的系统工程对于陈光标而言一切则是那么地轻描淡写,一切又是那么地轻松搞定。
   这不符合常理,因为他没有营销规则;这个结果很有道理,因为他一直在做慈善营销,一直在推广“陈光标好人品牌”。
   细推究,陈光标能轻松进入快消品行业的根源是源于“陈光标”牌。
   其实,陈光标真正进入公众视野是在2008年汶川大地震期间的表现,人们不会忘记他当时率领公司组织的救援队伍积极参与救灾的场景。在随后的自然灾害中也总能闪动着他的身影。为此,他在获得一系列“光环”的同时,也给了外界高调捐赠、亲力亲为,将捐赠与救援行动结合起来的印象。而与此相伴的还有诸多的争议。
   但不可否认的是,陈光标这种亲力亲为做慈善、做环保行为,也不断地创新了做慈善的形式,既凸显了当前我国慈善事业中存在的问题,也推动了慈善制度的建设。
   更为重要的是,这些已构成了闪耀的“陈光标”牌。如今,“陈光标”牌用在了实体快速消费品上,可以说是推进了中国市场营销史进程,创新了一个新名词“慈善营销”。由此,市场也不得不承认,一个以好人命名、以慈善捐赠为营销传播模式来打造慈善品牌的营销手段“实在是高”。
   具体策略为,产品包装上的内容:陈光标头像、“陈光标好人系列暖茶、凉茶饮料”、“积善之家必有余庆”、“做好人长好心做好事”等字样。这与一般的商品包装大相径庭。
   市场启动模式为,“开一罐捐两毛”。消费者每购买一款“陈光标好人饮品”,陈光标公司将从销售额中拿出一毛钱用于捐助慈善事业。“慈善大义卖”,各地频发平民英雄见义勇为事件,公司立即推出饮品捐赠行动,将产品捐给慈善机构,并组织志愿者义卖,义卖所得全部捐给落难英雄。
   事实表明,陈光标一直在做事件营销,如今所不同的是,他已把事件营销常态化,把道德精神和楷模行动融入到产品中去,再通过具体的产品表现出来,想必这正是他的慈善营销效应。
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