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凡客的品牌危机

  凡客诚品从去年起便风波不断,高管离职、IPO延后、销售目标未达成等等,最近如风达又大幅裁员,看来,凡客的危机真不是空穴来风。说到凡客面临的危机,很多人讲出许多理由,甚至有人喊出了电商是骗局的观点。而在笔者看来,凡客的危机根本上是盲目扩张的经营策略和失败的品牌战略带来的。

  “大跃进”将凡客引向危机。

  凡客从成立到2010年,保持了极快的发展速度,几年的时间,销售额从零增长到20亿。企业的急速扩张加上资本的热捧,使得公司管理层普遍心浮气躁。这一点从凡客对2011年销售目标的制定上就看得出来,在凡客10年年会上,陈年公布的11年销售目标为40亿,刚过元旦,这个目标就提高为60亿,到了三月,又提高到100亿,是前一年的整整五倍!陈年甚至喊出了2012年300亿、五年之内1000亿的目标。

  笔者忽然想到上世纪九十年代的珠海巨人大厦,当年巨人公司一开始计划建造18层的自用写字楼,但是后来头脑发热的史玉柱将巨人大厦的建造计划先后更改为38层、54层、64层和70层,最终建造巨人大厦导致的资金问题拖垮了巨人公司,大厦建设不到三层就成为烂尾楼。史玉柱曾回忆,当时建巨人大厦的行为简直就像是幼儿园一群孩子在那里拍板。

  再回到凡客,陈年三个月内三度提高年度销售目标,这与史玉柱不断改变巨人大厦的建造计划何其相似!究其原因,就是领导者的膨胀、浮躁。决策错误总是要付出代价的,销售目标提高几十个亿,不只是数字变化这么简单,对于前年销售额只有20亿的凡客来说,如果想要达到100亿的销售目标,生产、仓储、物流甚至售后都需要极大的投入和提高才行。不幸的是凡客2011年的销售额跟目标相去甚远,如我们所见,凡客的高库存、大幅裁员,可以说都是“大跃进”带来的必然后果。

  品牌贬值将凡客推向深渊。

  如果说盲目扩张的经营策略带给凡客沉重负担的话,那么凡客面临的品牌危机可能会将其推向深渊。因为制定了过高的销售目标,在已有的品类无法达到的情况下,凡客选择了盲目的品类扩张,不仅开卖日用百货等商品,还推出V+等品牌,做起服饰电商平台。笔者是凡客的的老用户,但是在看到凡客开卖拖把甚至菜刀之后,就明白,这个凡客已经不是那个互联网快时尚服饰品牌了。

  此外,凡客为了提高销量,解决库存问题,产品定价不断走低,折扣活动也持续不断。低价不仅导致产品品质降低,还直接侵蚀了凡客的品牌价值,笔者一个朋友曾经这样评价“凡客不错啊,好多衣服比地摊儿上还便宜”。其实这简直就是对凡客品牌的侮辱。现在的凡客,已经沦为低价产品的代名词。虽然低价可以提高销量,但是我们都知道,价格导向型的消费者粘性是极低的。

  低价换销量的策略使凡客盈利困难,还直接导致其品牌的贬值,使得凡客的品牌溢价能力变弱。之前看好凡客,很大程度上就是因为陈年为凡客打造了“互联网快时尚”的品牌定位,记着三年前,朋友花三百块从凡客买了一条腰带,当时他还对凡客的服务赞不绝口,向笔者强烈推荐。而现在再问起他时,他说“凡客现在定位太低端了,公司新入职的应届生都买凡客,就图便宜,我怎么好意思再穿呢。”凡客品牌的贬值可见一斑。

  凡客从08年到10年的发展堪称完美,是电商领域不折不扣的“明星”,但是随着去年“大跃进”带来的诸多问题和错误的品牌战略,凡客面临了前所未有的危机,虽然陈年已经采取了很多措施来极力扭转颓势,但是品牌重塑却不是一朝一夕就能完成。雷军说,电商企业就像上了高速的汽车,不管开多快,只要不翻车,你就赢了。凡客没有翻车,但是急刹车之后还能不能成功加速,还要看前路是否畅通了。

作者:李俊超