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欧莱雅:销售“中国美”

导读:欧莱雅(中国)首席执行官贝瀚青在接受哈佛商业评论采访时畅谈了欧莱雅对中国化妆品市场特点的看法,以及在渠道拓展、营销方式和产品开发等方面的一些创新做法。
  2010年9月,我被任命为欧莱雅(中国)CEO的时候,欧莱雅集团在中国的销售额已经连续9年保持两位数增长,目前集团旗下在中国拥有20个品牌,覆盖了从高端到大众各层级的市场需求,并拥有完整而日益成熟的销售渠道。然而,我还是被中国市场的独特性所震撼和吸引。我告诉自己,挖掘“中国美”将是未来工作的核心。
  从普适性的角度,我们发现化妆在中国和全世界任何一个地方一样,是一个提升自信、寻求认同的过程。但是,中国的化妆品市场有点特立独行。在欧洲,女孩的化妆知识是从母亲、姐姐那里得来的,这甚至是一种文化传统,或者称作一种家族认同感的仪式。我们发现,或许由于特殊的历史原因,在中国市场并不存在家族传承的化妆文化,也许,这样的化妆教育有断层。
  因此,在中国,怎样教育市场比简单地销售产品更值得探究。对此,最直接的方式之一就是通过培训柜台的美容顾问,通过他们为中国消费者提供最直接的护肤和彩妆的基础知识、使用技巧,向他们传播正确的理念和方法。在销售彩妆的过程中,彩妆师会重点通过教授技巧的方式,向消费者展示产品,例如如何用三款基本产品在五分钟之内打造一个适合参加朋友聚会或者适合上班的妆容等。
  渠道上,我们的美妆品牌主要通过百货商店的专柜来销售,因为欧洲那种开架式的试用销售模式,更适合已经很了解彩妆知识、化妆步骤的消费者来选购。
  这一改变在最初进入中国市场的时候也是非常艰难的,因为品牌的美妆咨询师要在国有的大商场里工作,而在上世纪90年代,商场是不允许销售人员工作中化妆的,他们认为有损商场形象。那时的中国市场,不仅缺乏美妆知识,更没有美妆消费的土壤。
  时值今日,欧莱雅集团在满足消费者快速发展的需求同时,依然在创造和培育市场。在整合了消费者服务、会员服务和电子商务服务的“一站式”平台上,我们的专业团队提供的咨询类服务比重最大。顾客会打电话来询问某种产品在某个城市的什么地方能够买到,不同产品使用的先后次序如何确定,这些非常具体的问题让我们觉得中国市场和消费者仍然需要更多的专业美容知识指导。
  从产品营销上,中国的营销方式同样区别于欧美市场。薇姿和羽西是最好的案例。
  薇姿是全球领先的皮肤医学护肤品牌。无论是在中国还是欧洲,薇姿都与“美丽、健康”有关。在欧洲,薇姿的品牌故事人尽皆知。但是在中国,这个品牌故事需要从头说起:薇姿是法国的一个小镇,这个小镇有以“帮助伤口愈合”闻名的薇姿泉水,外敷和饮用都有神奇的功效。
  相对地,羽西的生机之水萃取了灵芝和人参的活能精华。在中国,我相信略懂中医的消费者都明了其珍贵之处。与此同时,我们采用了颇具现代感的时尚包装——红色、金属光泽——我们尝试在传统和时尚之间寻找恰到好处的平衡。
  从产品开发到销售,以“人”为本在欧莱雅集团是有实质性的内容,而不仅仅是一个品牌口号。
  2005年9月,欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在上海成立,这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心。我们还在苏州和宜昌设立两个工厂。这样,我们能真正做到在中国研发,为中国创造,并实现大量的本土化生产,从而最大程度地贴近消费者。
  在2009年8月欧莱雅进入大众洗发水市场之前,我们在上海研发中心专门从事针对中国各个地区的人们头发的研究:根据日照时间的长短、气候干湿状况以及饮食习惯(如吃辣与否)等因素来研究不同人群的头发特征——研究的头发样本接起来的长度相当于从上海到巴黎的距离。更困难的是下一步——找到这些问题的共性以及能够针对地解决这个共性问题的配方。最终,根据研究结果我们推出了针对不同类型易受损发质的四款巴黎欧莱雅洗发水。
  再比如,现在热销的一款明星产品——美宝莲BB霜。BB霜这个品类源自德国,却在韩国市场意外爆发。现在市场上来自韩国的BB霜品牌很多,但我们调研发现,韩国的消费者更强调BB霜的“遮盖”功效,而中国的消费者要求既要遮盖又能护肤且显得自然。据此推出的美宝莲BB霜在中国迅速得到认同。
  我坚信,只有真正研究消费者的需求和消费心理、研发出最适合的产品,才是赢得消费者的根本所在。

来源:哈佛商业评论