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宝洁:营销爱

十年赞助计划
  正如宝洁传播与公关部总监刘岚所说,宝洁不只是奥运的一个赞助商,更是一个合作伙伴。
  宝洁与奥运最早牵手要追溯到两年前,2010年温哥华冬奥会期间,宝洁成功赞助了美国代表队,并取得了良好的营销效果,除了美誉度的提升和市场份额的扩大,最直接可见的便是获得将近1亿美元的销售增长。
  基于上一次的成功合作,宝洁开始与国际奥委会保持良好而密切的沟通,万事俱备之际,双方挑选在伦敦奥运会开幕式倒计时两周年之计,正式牵手。跨度十年,历经五届奥运会,这是一次双赢的合作,抛开其他附加价值,单是在全球经济萧条背景下,宝洁便可称是奥组委雪中送炭的伙伴。事实上,除了支付赞助费用,宝洁还将利用其在200多个国家的400多万个门店来做奥运宣传。
  作为深谙营销的高手,签订这样一个十年的合同,宝洁显然不是跟风或投机,而是经过了细致而深远的考虑。赞助奥运的企业通常会面对三个问题:
  首先,为何要与奥运牵手?
  宝洁作为世界日化巨头,旗下品牌有300多个,1/10的品牌具有全球影响力。宝洁的目标很清晰——服务全球50亿消费者。而奥运会是当今世界上影响最为深远的盛典,与之合作,能最大程度上覆盖全球消费者。简而言之,宝洁的全球营销计划与奥运会的世界影响力是匹配的。
  其次,奥运与宝洁品牌有何相关性?
  作为品牌管理鼻祖和营销高手,他们迅速找到了答案:宝洁的宗旨是亲近生活,美化生活,而奥运的宗旨是使体育运动为人类的和谐发展服务,从而建立一个更加美好与和平的世界。这与宝洁的宗旨具有内在的一致性,那就是,让生活更加美好。
  第三,奥运营销的切入点。
  这往往是最难回答,但却关系到营销成功与否的一个问题。“很多人想到奥运赞助品牌,首先都会想到体育用品,宝洁这样的日化用品仿佛很难与奥运找到联系”,刘岚在接受《广告主》记者采访时表示,“但是,每个人都有母亲,运动员的成功与母亲息息相关,尤其是国外的运动员,他们的母亲就是他们的教练,陪伴他们训练、比赛,每一块金牌背后都有母亲的汗水。” 这个切入点的选择在意料之中,宝洁作为女性营销的高手,很多产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。太多的品牌在奥运营销中使用激情澎湃的竞赛场景,而宝洁另辟蹊径,它传播的是亲情,是爱,是创造更美好的生活。
  为母亲喝彩
  2012年2月28日,宝洁在北京正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动,并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。该活动贯穿整个2012年伦敦奥运会期间。
  “此次活动是宝洁史无前例的,最大的一次,旗下全部品牌都参与了活动。”刘岚介绍道,“我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈。通过"为母亲喝彩"主题活动,我们将全力支持每一位母亲——不只是运动员的妈妈,我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。”
  事实上,宝洁最早对母亲这一营销点的使用始于温哥华冬奥会。本次伦敦奥运会,宝洁使用的很多传播手段与技巧都能找到当年的影子。当时,宝洁开展了“谢谢,妈妈”的行动,签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比·利斯以及高山速降名将范·沃恩,让他们的形象出现在产品包装上和广告中,同时出资赞助美国代表团中多名运动员的母亲前往温哥华观看自己孩子的比赛。本次伦敦奥运会期间,宝洁再次推出了两部奥运宣传片《最幸福的工作》和《在母亲眼中,奥运选手永远是孩子》,在互联网上的点击累计超过了4亿次。
  回归母品牌营销
  宝洁旗下有22个十亿美元品牌,以往宝洁的广告活动是由各个产品品牌主导的。而从温哥华冬奥会开时,不仅营销主题是母亲,宝洁也首次回归营销公司母品牌形象,让旗下18个子品牌跟随其后。这一传播策略的变化也延续到两年之后的伦敦奥运会。
  “这其实不是一个改变,而是回归”,刘岚告诉记者,“宝洁进入中国24年来,最开始每一个品牌广告后面都紧跟宝洁品牌形象。但是因为消费者对各个品牌有不同的诉求,母品牌形象逐渐弱化,而最近随着电商的发展,信息越来越透明,人们对于子品牌的关注开始弱化,更强调一站式服务的便捷,因此我们重新回归最初的传播策略,将宝洁的形象强化统一,让消费者了解品牌背后的公司。”
  而事实证明,这一传播策略取得了极大的成功。
  温哥华冬奥会结束后,宝洁的调研数据显示,有50亿消费者通过各种数字媒体、广告以及公关活动对宝洁产生深刻的印象。在宝洁主打公司品牌形象时,其下各子品牌也获得了传播。调研显示,目标群体对子品牌的品牌回忆比奥运会广告播出之前高出30个百分点,信息回忆也较之高出37个百分点。对宝洁这一母品牌的品牌回忆和信息回忆更是较奥运之前分别高出39个百分点和62个百分点。宝洁的销售额增长1亿美元。
  正是这些激动人心的数字促使宝洁在伦敦奥运会继续采用以母品牌为主导的营销方式。
  数字营销盛宴
  数字化媒体的充分应用使伦敦奥运会成为史无前例的营销盛宴。作为“营销高手”的宝洁对此更是运用得驾轻就熟。
  “这次最大的营销亮点就是数字媒体和社会化媒体的充分应用”,刘岚向记者透露,“宝洁此次的广告和宣传片都是先在网络媒体上开始播放,最后才放到传统媒体平台上。”
  这要得益于宝洁在媒体上的强强联合策略,先与腾讯牵手,在腾讯网、腾讯视频、腾讯QQ、腾讯微博等多个媒体传播平台播放感人广告片《最幸福的工作》。而“奥运父母汇”的观看量更是在两周内超过1.6亿次,并被英国BBC电视台提及。
  另外,宝洁又与国内最大的搜索引擎百度联姻,共同搭建一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的迷你官网,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对母亲的感激之情。同时,百度还整合了贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台推广资源。如此多渠道的覆盖,让宝洁的奥运营销取得了超出预期的传播效果。
  实际上,无论营销手段如何创新,其核心都是“以消费者为中心”,宝洁通过“母亲”这一在全世界都具有同样内涵的词语,拉近了与全球消费者的情感距离。让消费者充当企业的“意见领袖”来为企业做宣传。通过情感营销,加之社会化媒体的发酵,创造出巨大口碑营销效果。
  数字化营销的最主要特点便是参与性,在数字媒体平台上,宝洁只是给消费者一个“为母亲喝彩”的主题,用精心构思的宣传片和话题框架做底料,激发消费者的情感共鸣,让消费者自己去创造、去传播。每个人都有母亲,每个人都希望“为母亲喝彩”,宝洁的品牌理念也在这一过程中潜移默化地深入人心,且用消费者的口碑宣传更具有说服力。
  采访的最后,刘岚强调,宝洁不只是奥运的赞助商,更是合作伙伴,我们对体育和奥运的关注是持续性的,不止于伦敦奥运会,也不限于这十年。感谢母亲,让生活变得更美好是宝洁的宗旨和营销常态,无论有没有奥运会,我们都会这样做下去。
 
来源:广告主市场观察