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六神花露水的前世今生 “爱上夏天”

 

 

  六神品牌是全中国消费者知晓的品牌,伴随中国消费者20多年,但由于其品类所限以及目标人群的成长造成了品牌的老化,加之六神花露水每年都会遇到恶意攻击或媒体误导而带来的负面影响,对其品牌的领导地位有一定的影响。
六神是中国人夏天必备的品牌,很多人想到夏天就会联想到炎热和汗流浃背,同样夏天有西瓜、冰激凌、人字拖、暑假等美好的元素,六神品牌的产品给夏天的人们带去清凉和舒适,让消费者"爱上夏天",爱上夏天也自然会使用到六神品牌,某种程度上建立夏天与六神的不可割裂的关系。本次传播核心目的是让品牌获得更多人持续的热爱,所以品牌的偏好度维持是最重要的。为了达到此目的,本次传播以社会化媒体为核心,兼顾传统媒体,通过社会化媒体营销提升品牌偏好度。


营销目标:
让品牌年轻化,让更多年轻消费者喜欢上六神品牌
策略与创意:
整个作品包含丰富的信息,包括花露水的历史、六神品牌的信息、消费者的集体回忆、当时的网络热点、年轻消费者热衷的语言和词汇等,配以生动趣味的动画、有质感的配音和恰到好处的文案,成就了一条让消费者喜欢和媒体认可的叫座叫好的动画微电影。

 

 

  视频链接:
花露水的前世今生http://v.youku.com/v_show/id_XNDIxNzEzNTI4.html
夏天从未离开http://v.youku.com/v_show/id_XNDkzMzMwNzI0.html

 

 

  执行过程/媒体表现:
通过长期实践与研究积累对社会化媒体中消费者的性格特征、行为方式与阅读方式等特征,选择合适的时机、运用有效的媒体组合和高效的执行实现了超乎的传播效果。本次传播基本是以新浪微博为中心媒介,辐射视频分享平台、热门社区和奇趣集合媒体,经过对传播时机的分析和判断,确定在夏天即将开始的6月底开始传播花露水的前世今生,前三天上传至优酷等主流视频网站,并以少量的新浪微博热门机构账号转发,三天后即产生了爆发式的传播,大量的社会名人、知名微博、热门机构账号、网络社区、人人网的用户等平台进行了转发,并在第一周即获得了电视媒体、报纸媒体的关注,在传播的第二周开始陆续有平面媒体和网络媒体的关注,包括《第一财经周刊》、广告门、梅花网、《环球企业家》、《现代快报》等媒体进行了自发性的专题报道,进一步推升了传播效果,整个传播的高峰期一直延续到9月中旬,足以体现内容的强大传播力。

 

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