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品牌观察:耐克为什么搞不定中国

 

  耐克首席执行官Mark Parker将中国和北美看成是公司的两大“故事”,但刚刚结束的2013财年,这是两个完全不同的故事。
2013财年,耐克大中华地区收入同比下降5%;耐克北美地区的收入则增长了18%。实际上在耐克财报公布的销售区域中,只有大中华地区下滑,其他地区都在增长。
中国市场基数太大也不能成为一个借口。2013财年,耐克大中华区收入为24.5亿美元,而北美区的收入达到103.8亿美元。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将会同比下滑。
不仅仅是2013财年。自从2008年北京奥运会以来,耐克一直处在一系列的麻烦之中。
库存,这个2008年过度乐观造成的问题到现在还是耐克最直接的麻烦。Blair称中国区仍是公司库存管理的焦点,正努力减少库存。耐克为了严格管理流入中国市场的新产品数量,主动取消了订单,减少了期货数量。在目前的渠道中消化如此大的库存,以及限制新品数量,无疑会影响销售的增长。据说为清库存,耐克今年要新开40至50家自营工厂店。
中国消费者需求 但库存不是耐克在中国最核心的问题。耐克在中国的策略和全球一样,都是依靠技术含量较高的新产品配以大规模的营销,但中国消费者对耐克这种纯运动性的产品策略需求不足。阿迪达斯最近两年就是很明确的向时尚方面靠拢,取得了更好的市场效果。这种迎合中国消费者时尚需求的策略长期来看不一定对,但随着中国消费者越来越挑剔以及需求变化越来越快,耐克针对中国消费者的这一变化缺乏针对性的策略。
投入,耐克在中国市场没有足够的投入去执行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析师Christopher Svezia估算,中国区(占总收入10%)为耐克贡献了25%的税前利润,这甚至超过北美地区(占总收入40%)贡献的税前利润。这都能说明耐克在中国市场是以很低的成本在做事情。对于任何一个生意来说,这都是不可持续的模式。
就行业格局来说,已经在中国经营了30年的耐克仍然是体育用品市场无可争议的领先者。也有足够的资源对中国市场增加投入。Parker称,在这个夏天将先后把耐克和乔丹品牌的代言人带到中国推广品牌,包括勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特等明星。
随着经济环境、消费者需求以及竞争的变化,耐克和其他体育用品公司都需要去面对一个不同的局面,而不仅仅是增加投入。这一点耐克在北美市场其实做的非常好。比如为了迎合新一代的消费者,过去几年虽然耐克的营销总预算在上升,但耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了超过40%。另外,耐克Nike+的用户也超过了1800万人。
但在中国市场,耐克的这些改变才刚刚开始。作为足够大的单一市场,中国值得耐克更加深入地了解消费者的需求,提供更加本地化的品牌体验,而不仅是以全球通用的品牌策略来吸引消费者。中国是个好市场,以营销之力、销售技巧赢得市场相对容易。对于中国本土公司来说,缺乏产品创新是发展瓶颈,对于跨国公司来说,针对性地提升服务和创新也是迫切的问题。当渠道增长乏力的时候,产品创新则成为王道,商业就是这样。

 

来源:第一财经周刊

 

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