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阳光下的脚步——日出东方品牌构建之路

           1994年,连云港,东辛农场。

  已过而立之年的徐新建,在周遭怀疑和不解的目光中,封上了辞职书的信袋。

  在随后的岁月中,“创业”成为徐新建身上一个重要的标签。他经历过成功的欣喜,也品尝过失败的苦涩,但“太阳能”这个词,似乎并未与他相关联。

  一次聚会,让徐新建和太阳能有了交集。

  席间,朋友向他介绍了家中新置的太阳能热水器,而在当时,这样的机器还十分鲜见。颇感新奇的徐新建在摆弄这架“天外来物”时,被突然涌出的热水烫了个正着。这是他第一次真正体验到来自太阳光的力量,而这一烫,便烫出了“日出东方”——这个他认为“值得奋斗终生的事业”。

  于是,从零起步,徐新建投身于3000多家同行竞争的洪流中。

  十余年一晃而过,当初只有几十名员工的日出东方现在已拥有“太阳雨”、“四季沐歌”两个销售过10亿元的全国性品牌。四大生产基地、远销100多个国家地区、3000余家一级代理商……这些曾经遥不可及的数字,一一变作现实。而2012年5月21日,日出东方更是一举登陆沪市A股主板,成为国内太阳能光热行业第一家上市公司。

  不积跬步,无以至千里,日出东方的今天绝非偶然得之。在抹去辞藻粉饰,褪下数字繁华之后,究竟是什么成就了徐新建的“太阳能梦”呢?

  一、双品牌,铸就核心竞争力

  从教科书中的经典案例到市场上的“真枪实弹”,关于多品牌战略的大讨论已然不算个新鲜话题。无论是宝洁的辉煌,还是通用汽车的落寞,“多品牌”着实是个让人“又爱又恨”的字眼。但相比国外日趋完善的“多品牌套路”而言,国内企业,尤其是国内的民营企业,似乎对多品牌的实践还未理出一个成熟的思路,特别是当面对如此巨大的国内市场时,中国式的“多品牌战略”又该何去何从?对于这个问题的探讨,就要从日出东方——这个以“双品牌”为其核心竞争力的企业谈起。

  (一)“夺标”路上偶得双品牌

  谈到“双核”的由来,徐新建认为事关两个数字的故事,一个是“8”,一个是“2”。

  1. 8年夺“标”路

  “太阳雨”是徐新建进入太阳能光热行业后,创立的第一个品牌。他曾笑言:“直到现在,人人都说我们的这个名字取得好。但是谁知道公司注册这个商标,用了8年。过程中既有坚持,也有侥幸,更有教训。”

  1999年,当徐新建带着太阳雨去工商部门“上户”时,才发现这个商标早已在1992年就被西安衡器厂的下属企业注册。这是一家电热水器生产企业,虽然拥有“太阳雨”的商标权,但经营并不景气,因此这个商标也一直不为人知。于是,徐新建决心北上西安,开始了漫长的夺“标”之路。

  第一次夺标行动,最终因为衡器厂方2万元的“安置要求”而搁浅。但这次西安之旅并非虚行,徐新建了解到,电热水器厂对“太阳雨”商标的闲置期已超过3年,因此他有机会向工商部门申请撤销。于是,怀着些许侥幸,徐新建提交了申请。

  好事多磨。2000年年初,商标注册结果再一次将“夺标战”拉回了原点。经认定,太阳能热水器与电热水器之间存在替代关系,因此,商标注册不成立。太阳雨一时间变成了“阳光下的黑影”,而徐新建,则只能将销售势头正猛的产品撤回。

  即便选择了收缩市场,徐新建还是无法退出“庙门之外”。2002年的一天,一纸传票让“太阳雨”如梦初醒——徐新建以商标侵权被告上法庭。接受法院审理期间,徐新建见到了原告,在了解到各自的情况之后,两人颇感相惜,竟一路聊到了庭外和解。最终,20万元换来了“太阳雨”的授权。

  随后,历经2004年新商标法的“商标共有”和2006年的一次性买断,“太阳雨”这简单又复杂的三个字,才真正握在徐新建的手中。

  “反思这段历史,从1998年‘制标’,到2006年‘夺标’,这段时间也是中国民营企业发展最快的阶段,正是由于快,没有经验,交了很多学费。本来两万块钱可以解决的事,最后花了8年时间,前后付出200多万,而其中的艰辛和压力更是无法想象。”徐新建回忆道。

 

▲日出东方老厂房


2. “双核”驱动梦想

 

  四季沐歌,正是产生于8年夺标路上的“无心插柳”。

  在“太阳雨”夺标行动多次受阻之后,徐新建开始渐渐意识到品牌的重要性。为了作好最坏的打算,他需要再建立一个品牌,分担企业对“太阳雨”过度依赖的风险,同时加大夺标的筹码。此外,在太阳雨市场拓展的实践中,徐新建愈发发现一个“好名字”的价值和重要性,体验到凝结在品牌中的销售力、传播力、影响力、市场延展空间等优势。于是,他在2000年初注册了“四季沐歌”, 使之成为与太阳雨“齐肩”的品牌。但谁也没有料到,这样一个看上去“似有意、又无心”的举动,竟成就了日后的双品牌格局。

  “四季沐歌”四字的由来,也颇有戏剧色彩。在注册第二个品牌时,两个字、三个字的商标名都已很难注册,因此,四个字成了徐新建一行人的“重点选项”。但起个意味深长又朗朗上口的名字谈何容易,于是,一干人就开始绕着工商局门口的大树转圈,直到第十圈的时候,有个朋友突然说:“四季沐歌。”

  从建立伊始,四季沐歌就被打上品牌发展的烙印。从聘请专业广告公司进行品牌包装,到与央视、中国航天事业合作实现“高举高打”,四季沐歌用短短数年的时间,便跻身行业的前列。

  在漫长的“夺标”道路上,太阳雨的每一次“进”和“退”,都为四季沐歌的发展提供着经验和反思,使其避免了许多不必要的障碍。而四季沐歌的成功,也在一定程度上降低了太阳雨的发展风险,增加了企业在夺标谈判上的筹码,推动了“太阳雨”的品牌回归。2006年,日出东方正式取得“太阳雨”的全部商标权。同年,“日出东方太阳雨”拿到了中国名牌的称号。

  无商标不成企业,不立品牌。回溯太阳雨和四季沐歌这段发展历史,在某种程度上实际折射着中国民营企业从没有商标意识到有商标意识,从没有品牌意识到有品牌意识的转变历程。虽然路途跌宕,但凭着企业的坚持,日出东方最终获得了一个不错的结果。

  (二) 双品牌的竞与合

  1. 一鱼得水,两鱼得活

  这个“双核”是如何运转的呢?徐新建的回答是:“竞合。”

  首先是“竞争”。

  无论是正面交锋,还是差异化发展,同一行业、不同品牌间的竞争在所难免。但对于太阳雨和四季沐歌而言,兄弟间的竞争则显得更加微妙。它不同于战场上“你死我活”的拼杀,而更像一次“你追我赶”的博弈。

  从经营的角度来讲,良性竞争为太阳雨和四季沐歌的发展注入了前所未有的活力。通过在市场上“过招”,两个品牌能够及时发现自身的优势与不足,相互学习,扬长避短,改善管理,以实现品牌的可持续发展。虽然,竞争的残酷众所皆知,但它带来的提高却是毋庸置疑的。经过十多年的比拼与磨合,太阳雨和四季沐歌都已快速成长为中国太阳能光热行业的领军品牌。同时,更高层次的竞争需求,正在为两个品牌提供源源不断的动力,促使他们反思新的方向和突破口,从而谋求更高的发展效率和更广阔的成长空间。

  从管理的角度而言,双品牌间的竞争带来的是一种“制衡”关系。品牌间的对抗与博弈,不但驱动了自身的发展,同时有益于日出东方提高对品牌的掌控能力和管理效率。正如徐新建所述:“来自于两个品牌的两个营销团队是为团队而战,为品牌而战,为荣誉而战。这种比拼是在许多企业里找不到的。你从不必为员工是否在消极怠工而忧心忡忡,不必绞尽脑汁的鞭策他们,因为他们知道自己的使命,他们本来就很努力。”

  但是,良性竞争并非“与生俱来”,它需要加以培养,也需要加以呵护。从“竞争”到“良性竞争”,两个品牌间需要由“共识”加以串联。所谓“共识”,是指认同感与共同的价值观,是达成良性竞争的基础和保障,它能够帮助品牌规避一些为求利益最大化而“触轨”的行为。推及太阳雨和四季沐歌之上,这种“共识”则源自日出东方的“家文化”。多年来,共同的文化基因使太阳雨和四季沐歌如同兄弟般站在同一阵线上却保持着“百花齐放”的活力。无论领导者、营销团队、产线工人,甚至是经销商,在褪去战袍之后,“劲敌”仍可“把酒言欢”。

 

 

 

  2. “上阵不离亲兄弟”

  竞争将两个品牌“一分为二”,强调着个体的成长;而合作将两个品牌“合二为一”,推动着整体的发展。这种“兄弟般”的战略架构形成了日出东方特有的竞争优势。合力实现共赢。从单纯的扩大市场规模,到资源、产业链的整合,再到进一步完善两个品牌的战略布局,由“双品牌”发起的市场攻势,最终形成了一个环环相扣的链条。而链条的每一次循环,都会使集双品牌自身和日出东方更加强大而富有生命力。

 

▲“双品牌”循环图

 

 

 

▲日出东方登陆纽约时报广场

 

  双品牌所产生的最直观的作用无疑是扩大市场规模。作为正在崛起的新兴产业,太阳能市场依旧处在准入门槛低、竞争无序、中小型企业搅局的“割据”时代。因此,对于太阳能企业而言,快速“圈地”,扩大市场规模,占领竞争“制高点”就有着非同寻常的意义。而徐新建选择太阳雨和四季沐歌“双箭齐发”,正是对行业竞争态势的回应。通过两大品牌的“协同作战”,日出东方实现了以速度冲击规模,以规模抢占市场的目标。特别是2012年年初,日出东方顺利获批IPO申请,并于5月21日正式于上海证券交易所上市,一举成为我国太阳能光热行业首家公众企业。这次上交所上市,日出东方公开发行1亿股普通股,而发行后总股本达4亿股,融资21.5亿元。截至首日收盘,公司总市值达86亿元,市盈率21.7倍,成为全国新能源产业的翘楚。

  伴随着市场规模的扩充,对既有资源和产业链的整合就成了应势之举。整合的目的在于节约成本,提高生产效率。而整合的结果,将从资金、生产、人才、技术、管理等多个方面,最大程度地为两个品牌的发展“保驾护航”。

  在这一点上,徐新建有着一段形象的总结:“我们做双品牌,一个品牌卖100万台赚1个亿,两个品牌赚2个亿,这是规模的优势,产业链整合成本再赚1个亿,这就是我们的优势了。”

  到目前为止,日出东方先后在连云港、洛阳、兖州、顺德四地建立了生产基地。其中,落成于2009年4月的洛阳太阳能工业园,是中西部规模最大、产业链最完整的光热基地。它集生产、研发、物流、人才培训等为一体,为四季沐歌和太阳雨的产品生产提供了完备的支持。以真空管为例,在基地落成之前,每台太阳能热水器要为每支真空管多支付3元成本,以年产200万台热水器来计算,仅真空管一项每年的开支就将多出1亿元。但产业链整合之后,成本被大幅压缩,于是,更多的资金由产品生产流向了技术研发和品牌建设,进而惠泽了两个品牌“质”的成长。

  3. 手心手背,和而不同

  太阳雨和四季沐歌能够发展到如今的程度,是包括徐新建在内,许多人不曾预见的结果。而走到今天,双品牌所面临的困惑,也是众人始料未及的难题。

  2012年公司整体上市,就面临着“上市归谁”的问题。上市给企业带来的巨大价值众所皆知,但是面对双品牌战略,企业必须有所取舍。最终,公司选择了“日出东方”来平衡两者间的关系,以实现双品牌的共赢共荣。这样的决定有着诸多的优势:第一,上市公司名称与产品品牌名称不一样,会对企业和品牌发展有层防火墙保护作用。上市公司若有负面影响,不会直接波及产品品牌,反之亦然。第二,从企业未来的发展来讲,以“日出东方”的名义上市,对多品牌战略的发展将更有包容力和灵活性。

  事件虽然获得了圆满的解决,但越来越多的问题仍然提醒着企业的领导者:在竞争水平“步步惊心”的今天,双品牌战略已被推上了发展的“浪尖”。无论太阳雨和四季沐歌是历史误会的产物,还是“蓄谋已久”的结果,反思品牌关系、寻找双品牌的“去路”、把握平衡的限度、优化战略布局……这些都将成为企业成功路上有待思考的“必选题”。

  面对这些挑战,四季沐歌执行总裁李骏将“定位”和“差异化”设为双品牌发展的两大关键词。他认为,双品牌的问题,与行业和企业的发展阶段有着密切的关系。过去的十年,太阳能行业处在“跑马圈地”的时代,这个时代的使命是“快”。因此,即便没有强势的品牌,公司仍然可以在市场上“以量取胜”。而忙于自身发展的太阳雨和四季沐歌,也未形成像今天一般的竞争关系,固然不会过于强调两者间的差异性建设。但随着企业和品牌日益增多,太阳能行业的第二个十年就迎来了“攻城略地”的时代。这个时代讲究的是定位和细分,讲究的是战略的成功。因而,太阳雨和四季沐歌间的关系将朝着战略性和差异化的方向不断发展。

  太阳雨执行总裁陈荣华也谈道:“在未来一段时间内,双品牌的差异将主要体现在品牌调性的区别上。通过长期的品牌积累,太阳雨给人留下了亲和、大众化、富有激情的感受,而四季沐歌则给人绿色、品位、科技的体验。不一样的调性,自然会带来不一样的消费群体。”

  而对徐新建来说,两个品牌如同企业的“掌心”与“手背”,他必须将二者统一在高度一致的文化、价值观之上,践行一条“和而不同”的道路。同时,他更深远的想法是,双品牌也许不是个终点,日出东方将朝着更加多元和丰富的方向演进。

  小结:走一条“日出东方式”的多品牌发展之路

  纵然摆在日出东方面前的是宝洁、是联合利华、是菲利普·莫里斯……但经典模式对于日出东方而言,不是解决一切问题的“灵丹妙药”。行业有行业的发展规律,企业也有企业自身的特点,因此,日出东方双品牌战略,最终还是始于企业的足下。

  日出东方并不是太阳能行业中唯一一家拥有“多品牌”的企业,但“多品牌”的特色仍然从另一个侧面解读着日出东方的竞争实力。如何将多品牌的“特点”转化为“优点”,已成为太阳能企业不可回避的问题。因此,除了将双品牌提升到战略的高度之外,日出东方还应根据自身的环境和发展状况,系统而富有针对性地提出双品牌的布局和未来,走出一条“日出东方式”的多品牌之路。

  二、“无边界,有主张”

  “这是一个最好的时代,也是一个最差的时代”,用狄更斯的这句名言来形容太阳能热水器行业再恰当不过。近十年太阳能热水器行业发展迅速,年均复合增长率高达百分之二十几,随着能源危机日益严重以及政府政策扶持,其市场规模将扩大到4000亿元以上。前景看好的行业,在现实中却不尽如人意,5000多家企业混战市场,市场集中度低,产品良莠不齐,甚至“劣币驱逐良币”。

  在前途看好与市场混战的矛盾中,日出东方创新性地提出了“无边界创新整合”的企业核心战略,即思考不拘泥于条条框框,突破行业限制,充分利用其他行业优势资源,创新性进行跨界跨行业合作。

  “无边界创新整合”战略,让日出东方在技术、产业链和市场营销上都实现了极大的突破。

  (一)技术整合,建立竞争优势

  技术是企业发展的基石,没有技术就没有产品,没有产品又何谈企业发展。然而技术革新注定是一条难走而又孤寂的路,“无边界创新整合”理念为日出东方找到了一条捷径。日出东方通过借助高校科研、行业巨头和航天科技的三股力量,不断推进技术整合和自主创新,逐步建立行业的综合技术优势。

 

▲太阳雨国家认定企业技术中心揭牌仪式

 

 

▲四季沐歌太阳能远程控制中心

 

 

▲圆排式全自动真空管排气生产线

 

  1. 借助高校科研平台

  日出东方积极与各大知名高校及科研单位进行合作,利用高校的知名度和权威性,迅速提升产品和品牌技术含量。2000年年初,四季沐歌依托北京大学新能源中心才全面进入太阳能光热领域。目前日出东方已经与北京大学、清华大学、上海交通大学、北京航空航天公司等高校和科研院所进行人才交流和技术合作,引进了悉尼大学、斯图加特大学先进技术设备,建立了博士后科研站,并聘请外援澳大利亚国家科学工程院杰夫瑞·哈丁(G.Harding)进行技术指导。在诸多高校技术支持下,日出东方提出了技术升级的战略,进一步建立了行业技术的竞争壁垒。

 

▲日出东方技术升级战略

 

  2. 借助行业巨头资源

  日出东方携手世界500强企业霍尼韦尔,引进无氟发泡技术,推出全球首台绿色无氟太阳能,从产品的生产制造到产品的使用实现了真正意义上的清洁环保。日出东方此次跨行业合作,成功地站在霍尼韦尔这个巨人的肩膀上实现了新的跨越,引导太阳能热水器行业走向环保,让行业由关注“热”升级为关注健康环保,真正响应了四季沐歌的口号“绿色科技、绿色生活”。

  3. 借助航天工业科技

  四季沐歌成功借助航天科技,将其技术成果应用到太阳能产品上,推出了航天镀膜技术“航天管”,实现了阳光的宽波吸收,降低了发射比,同时利用航天绝热原理推出了“绝热舱”技术,让太阳能水箱犹如穿上“宇航服”,可降低热损30%以上,有效地解决了行业最关注的热效率和保温问题。航天工业的高科技为日出东方的品牌和产品镀上了耀眼夺目的科技色彩,也扭转了消费者对太阳能热水器行业低技术含量的普遍认知。

 

▲四季沐歌新飞天系列产品

 

  4. 世界镀膜之父与“保热墙”

  2006年,太阳雨率先在行业中推出“保热墙”技术标准,指出“吸热是基础,保热更关键”,成功跳出太阳能行业“红海”的血腥竞争,全面开创了一片属于太阳雨的“蓝海”市场,销量实现150%的增长,成为2007年世界太阳能大会金牌赞助商,企业综合实力稳居行业两强。“保热墙”也成为当年中国太阳能产业的热点话题之一。

  随后,太阳雨“保热墙”标准的推广和产品应用,立即引起国际同行的强烈关注:欧洲太阳能协会主席Mr.Gehard(热阿尔先生)特意率团前往太阳雨参观交流,董事长徐新建代表行业企业家出席了由国家发改委与德国环境部和经济部、联合国经济社会事务部在北京人民大会堂共同举办的“北京国际可再生能源大会”并作主题演讲,应泰国能源部长的邀请、董事长徐新建飞抵泰国进行考察访问,太阳雨成为2007年世界太阳能大会金牌赞助商,荣膺“十大中国企业营销创新奖”,太阳雨连续三年保持出口第一的强劲态势,连续三年同比超过150%的国内市场增长……太阳雨的种种表现,印证了“保热墙”技术的威力,太阳雨以自己的方式演绎了中国版的蓝海战略。

  2008年5月5日,太阳雨首席科学顾问哈丁博士在美国圣迭亚戈市召开的“Solar(太阳能)2008”太阳能大会上荣获国际太阳能行业最高奖“霍特尔奖”,获奖理由是成功研制了太阳能“保热墙”技术并得到大面积推广。美国时代广场上的路透社户外新闻电子屏对哈丁博士的获奖进行了专门报道,包括美国财经电视台、洛杉矶时报、国际日报在内的全球170多家各类知名媒体都进行了报道。

 

▲太阳雨保热墙——龙系列产品

 

  其后,太阳雨在保热墙技术上不断升级,在集热方面,采用“世界镀膜之父”哈丁博士倾力打造的新一代紫色“南极管”,膜层特别添加稀有金属,实现太阳光的广谱吸收,吸收比最高可达0.96,吸热更多,散热更少。专利真空管保热技术,高吸收,低辐射,热力更强劲;在保热方面,应用世界领先的太阳能系统保热技术,集水箱保热、真空管保热、管路保热、专业系统检测四大技术于一体,针对传统太阳能热量散失的各个环节,提供系统科学的解决方案。在同等条件下,综合保热性能比普通太阳能热水器提高50%左右。如今保热墙已成为消费者选用太阳能热水器的一种标准,“有保热墙的太阳能,冬天阴雨天更好用”早已家喻户晓。

  (二) 产业链整合,实现可持续发展

  1. 战略升级:从热水器制造商到新能源解决方案供应商

  从热水器产品品牌,到热水系统解决方案供应商,再到太阳能光热等复合能源解决方案供应商,这是日出东方的未来发展战略路线图。通过实施“热水器-热水-热”的“减法”战略,日出东方开拓了新的经营业务和市场空间,从太阳能热水器领域延展到太阳能采暖、太阳能制冷、太阳能热发电等应用领域,推动企业从现有的太阳能热水器制造商向热水系统解决方案供应商升级,并最终成为太阳能光热等复合能源解决方案供应商。

  2. 整合上下游资源,产业链垂直一体化

  为了配合战略的升级,日出东方加快整合上下游资源,通过生产制造产业化,实现了从原材料到最终的产品的完全掌控。如日出东方的洛阳生产基地,开创国内太阳能企业全产业链先河,实现了“矿砂—高硼硅玻璃毛坯管—集热管—热水器”全产业链的全部生产。垂直一体化的全产业链,不仅降低了产品从成本、采购、运输、损耗、销售、服务等各环节的成本,而且提高了企业的综合竞争力,为企业顺利转型奠定了基础。

 

▲日出东方发展战略图

 

  3. 布局四大生产基地,实现产业良性循环

  在产业链垂直整合的基础上,日出东方积极布局全国生产基地,以点连成网,覆盖全国市场。目前山东兖州、江苏连云港、河南洛阳、广东顺德四大生产基地已经投入运营。四大生产基地一方面辐射了区域市场,降低了成本,提高了企业运营效率,另一方面也更加贴近市场,有利于提升市场反应速度,有效地提升了品牌竞争力。

 

▲日出东方(洛阳)太阳能工业园

 

  以洛阳生产基地为例,该基地直接辐射了中西部市场,节省了20%~30%的物流成本,其资金直接投入市场开发,帮助经销商获得更多的市场扩展,这种扩展反过来又支持基地的进一步扩大,最终形成一个良性循环,帮助企业在区域市场建立竞争优势,为可持续发展提供强大支持。徐新建接受采访时表示:“只有建立能辐射全国各个区域市场的生产研发基地,才能确保企业在市场营销、售后服务等环节的稳步推进,才能真正实现企业在规模化基础上的可持续增长。”

  (三)强强联合营销、造就强势品牌

  虽然太阳能热水器行业在近几年的发展十分迅速,但是消费者对其行业和品牌认知还是相对模糊和有限。如何在最短时间内,以较少的成本教育消费者,特别是广大的农村消费者,成为了每个太阳能热水器企业面临的共同问题。日出东方以“无边界创新整合”的思维,联合家电等成熟行业中的强势品牌进行营销推广,在短期内借由成熟品牌的影响力成功地将企业双品牌打入了消费者心中。

  1. 联姻航天事业,提升品牌高度

  2007年1月26日,四季沐歌成为了行业内唯一的“中国航天事业合作伙伴”,并推出了“中国航天专用产品” 飞天系列。其后,四季沐歌围绕航天事件开展了一系列的公益营销和广告宣传,如在全国举办了以“为中国航天喝彩”为主题的巡展,赞助出版了反映当代航天人生活的航天小说《向天倾诉》等。

 

▲四季沐歌签约“中国航天事业合作伙伴”

 

  航天营销,改变了太阳能热水器技术含量低的消费认知,重新塑造了一个以航天技术领导的、与现代信息科技相结合的高科技品牌形象,使其成功地从行业众多品牌中突显出来,在消费者品牌图谱中占据了独特的心理位置。

  2. 联合“冠军”品牌,造就强势品牌

  “双核”品牌在营销推广时,特别注重与知名“冠军”品牌合作,利用光环效应,快速在消费者脑海中建立与冠军品牌同类的强势品牌形象。

  在2009年家电下乡的热潮中,太阳雨联合长安汽车,为经销商添置1万辆送货车;与联想电脑签署战略合作协议,为经销商提供硬件支持;联合平安保险,为太阳能安装工人购买10亿元保单;与邮政储蓄合作,为经销商提供小额贷款资金支持。由于太阳雨与这些知名品牌的联合推广,消费者很容易就将太阳雨品牌与联想、长安汽车、平安保险划归为同一类别的强势品牌,成功地将消费者对“冠军”品牌认知转移到太阳雨上,塑造行业领头品牌形象。

 

▲2009年太阳雨与联想签署战略合作协议

 

 

▲太阳雨牵手长安订购万辆红太阳服务车

 

  小结: 汲取百家精华,丰富品牌联想

  太阳能热水器行业是个自主创新的行业,行业内资源十分有限,所以日出东方积极借鉴其他行业的资源和模式。但是日出东方在坚持 “无边界”的同时,也注重“有主张”。即与各个行业、各个产业最优秀的“冠军”企业进行合作。

  在“无边界,有主张”的理念下,日出东方汲取百家精华,将各行各业先进的思想、管理经验、技术及营销策略,加以整合创新后,便形成了适合自己的新特色。同时,借助“冠军”企业的已有品牌形象,为消费者对其品牌认知提供了“冠军”的参照对象,快速建立了行业领头品牌的形象,极大地丰富了品牌联想。

  三、品牌高举高打,渠道精耕细作

  双品牌虽然在产品诉求上有所差异,但是在品牌传播上却走了同样的路径——坚持高举高打策略,抢占央视这一传播制高点,常态化地持续投放央视广告,发出行业最强音。同时,两个品牌都在渠道上精耕细作,配合线下活动将高空宣传完美承接平稳落地。在这条路上,他们仍然既是兄弟,又是对手。他们的携手胜出,助推日出东方成为行业领军企业,成就各自的领导品牌。

  (一)抢占传播制高点,品牌高举高打

  由于央视传播平台拥有较高的覆盖率和广泛的收视群体,还具有较高权威性、公信力和影响力,日出东方将央视视为品牌传播的制高点,常态化持续投放央视广告,既提升了品牌知名度,又巩固了经销商信心。借助央视的传播平台,这个从农场走出来的小企业在两次关键节点成功实现两级跳,完美蜕变成行业领头企业。

  1. 起步突围,登陆央视打造知名品牌

  太阳雨初期只做市场,不做品牌的教训让徐新建坚定了企业必须一开始就为“四季沐歌”制定名牌战略的信念。

  在中国的时代及环境背景下,中央电视台独特位置和影响力有目共睹,当时很多品牌通过央视投放广告知名度迅速提升。

  2001年年底,徐新建决定背水一战——登陆央视投放广告。

  初来乍到,徐新建选的就是央视一套新闻联播后的《东方时空》栏目。这一举,用尽企业2000年、2001年利润和2002年的可能赢利。他认为,这并非冒进,“底线是即使广告没有任何效果,企业也能照常经营下去”。

 

▲太阳雨和四季沐歌在央视的广告截图

 

  广告播出后,四季沐歌一炮而红,品牌知名度大幅提升。“北大新能源 轻松每一天”的广告语传遍大江南北,全国各地的经销商纷纷找上门来,销售渠道畅通了,销量自然也跟着提高了。

  四季沐歌在接下来的三年中持续投放央视广告,品牌知名度不断提升,产品销量不断增加。2005年,四季沐歌成功借助央视传播平台,从最初行业3000名外一跃成为龙头企业之一。

  2. 逆势转型,携手央视成为行业老大

  2008年金融危机来临,众多企业纷纷收紧财务支出。徐新建却认为危机中蕴含转机,是企业实现弯道超越的大好机会。

  综合央视广告涨幅不会太大的预测、市场刚性需求不会受金融危机影响、加上原材料会有大幅降价这三个因素,日出东方从2007年开始排兵布阵扩充销售队伍、进行产业布局、产品升级,年底正式进入央视招标大军。2008年凭借双品牌的优势,日出东方进入中央电视台广告招标大会,以1.028亿成功中标2009年标版二单元、AT五单元的广告时段,隔日播放两个品牌广告,成为了新能源行业的首个“标王”。

  日出东方通过抢占央视这一电视媒体制高点,提升了消费者和经销商的信心,推动了分销渠道的扩张。经过一年的合作,市场效果显著,日出东方在全球经济危机的大背景下逆势而起,在品牌塑造上有了一个全新的提升。2009年上半年,太阳雨、四季沐歌销量快速增长,增长率都达到了70%以上。太阳雨更在2009年成为行业内首个销量超过百万台的品牌,直接超越了所有竞争对手,成为了行业领头品牌。

  销售的增长为来年投放央视广告提供了更充足的资金,带动品牌和企业良性发展,持续壮大。如今央视广告投放已经成为了太阳雨和四季沐歌的常态化媒体投放的“规定动作”,进一步为两个品牌建立竞争壁垒。

  “当时,那是行业一个转折点。”忆当初,徐新建不禁感叹,当时企业的想法很简单,“只要我们销售涨幅超过央视涨幅,我们就能持续上央视,形成良好的循环。现在想来,2008年是行业的关键节点,有些企业一步跟不上,步步跟不上。”

  (二)渠道精耕细作,高空宣传平稳着陆

  渠道是连接消费者与企业的制胜终端,其好坏直接关系企业生存和发展。没有渠道建设,再好的传播也是打水漂。品牌的空中价值必须通过渠道转换为实际购买力,与空中传播配合贴切紧密的渠道活动,还能起到扩音器的作用。

  日出东方深知渠道的重要性,一方面积极拓宽渠道宽度和深度,建立以县级总代理为核心的二级渠道架构;另一方面积极大力扶持渠道商,帮助渠道商开展活动,促进品牌本地化传播,拉动销售。渠道上的深耕细作很好地将央视高空宣传实现平稳落地,将广告激起的欲望直接转化为销售。

 

▲2012年日出东方年会

 

  1. 渠道扁平下沉,最大化接近消费者

  在央视广告和企业品牌的渗透力下,日出东方形成了以县级总代理为一级代理商,乡镇为二级分销商的二级渠道架构。目前太阳雨和四季沐歌两大品牌已经拥有国内市场一级代理商超过3000家、二级分销商超过20000家。

  “下沉到镇级,甚至村级”的渠道结构,能够消灭渠道覆盖盲点,使品牌最大化接近目标消费者,为目标消费者将购买欲望转化为行动提供了最大的便利。同时只有二级层次的扁平化结构,提高了市场反应速度,使产品快速、准确地到达消费终端与消费者见面。

  2. 渠道帮扶政策,改善消费者品牌体验

  在构建完渠道网络后,如何利用网络拉动销售成为了重点。

  渠道商仅靠一己之力做营销肯定难以奏效,此时就需要企业的帮扶。日出东方也将渠道视为消费者品牌体验的重要阵地,积极利用业务员来帮渠道商做活动,培育与消费者良性互动关系。如改善终端专卖店形象,加大对渠道商从业人员的培训。这些努力能够让消费者在渠道终端获得更好的品牌接触和体验,增加品牌好感度。

 

▲对口帮扶经销商

 

  3. 渠道联动营销,空中传播平稳落地

  经由太阳雨营销团队的设想、实践、创造,日出东方制定了联动营销推广机制,即各级渠道商联合起来举办活动。如“城乡联动”、“大小联动”的促销活动模式,县级经销商在县城举办促销活动,乡镇经销商在乡镇、集市举办同时促销活动。这种联动营销机制,将各级渠道商资源整合到一起,能够更有效利用资源,使营销活动效果最大化,将空中传播完美承接落地。

  小结:线上线下紧密配合,推力拉力相辅相成

  品牌传播要讲究线上线下配合,既不能一味强调线上投放广告推动销售,也不能全部依赖终端拉动购买。推拉之间需要角度和力度相互配合,才能产生合力,使得传播效果最大化。

  日出东方线上线下配合紧密,广告的推力与渠道的拉力相辅相成。首先借助央视等大媒体,发出行业最强音,刺激消费者需求,推动品牌知名度提升;同时深耕渠道,帮扶经销商,活动促销拉动中间商和消费者购买;最后广告再次提醒消费者认识到产品的质量,减少消费者对产品可能发生的不和谐认识,增加品牌好感度。这种推拉的平衡,使得日出东方成功借助央视高空撒网,渠道地面捕鱼,赢得钵满盆溢。

  四、对内一家,对外感恩

  日出东方“双核”战略的成功在于——几乎无差异化的两个品牌在市场上跑马圈地,非但未形成恶性竞争,还将日出东方在十年内做到了行业龙头。这除了与日出东方投放央视、精耕渠道有关,归根结底,是由日出东方的企业文化决定的。

  日出东方董事长徐新建认为,要有兄弟般的情谊,必须先有对家的认同。日出东方企业文化的核心价值观是“诚信,责任,感恩”——这是从董事长徐新建、太阳雨执行总裁陈荣华、四季沐歌总经理李骏到员工代表、千万经销商代表经常挂在嘴边的三个词。

  (一)根源:农场文化

  “诚信,责任,感恩”作为企业文化的核心价值观,根源于徐新建和企业第一代员工成长的地方——江苏东辛农场。农场父辈们的吃苦、诚信、拼搏,兵团军人的坚韧、无私奉献和知青的乐观、开放、激情、与时俱进的精神深深影响了徐新建和他的创办的企业。

 

▲2002年东辛农场员工合影

 

  徐新建对于员工、客户、社会都有着极为强烈的社会责任感,他经常说,“看到了不去帮,我自己心里都过意不去”。这种责任感促成了日出东方“家文化”和“感恩文化”的形成。对内创立家基金,为员工和经销商解燃眉之急,对外每年的慈善捐赠都在数百万元。

  这种企业文化对内体现为“家文化”,对外体现为“感恩文化”。

  (二)对内“家文化”

  1. 打造雇主品牌,培养员工忠诚

  (1)家基金建立,用实际的行动感染人

  2011年11月24日,以“温暖关爱,心心相传”为主旨的太阳雨家基金正式创立,受助对象涵盖公司内部员工和经销商,真正将“企业就是一个大家庭”的理念落到实处。

  太阳雨创立之后一直注重援助企业内部困难家庭,自2006年开始,公司每年年底都会拿出相应资金慰问困难职工家庭,但这只是出于对员工的责任感而产生的自发行为。日出东方家基金的建立表明这种随机行为已经上升到企业制度层面,这极大地感染了员工和经销商群体,免除了他们的后顾之忧,促使他们一心奋斗,在全国零售市场萎缩、家电下乡政策临近尾声等不利环境下,使得日出东方仍然保持较高的增长速度和市场占有率。

  (2)能力引导,用有效的制度提高人

  人才是企业的核心竞争力。在徐新建看来,做企业的本质是“做人”。这里的“做人”是指依靠人、经营人,即企业获得发展一定是人的进步,企业赢得竞争一定是人的比拼胜出。对于太阳雨和四季沐歌来说,员工保证了企业内部的正常运作,经销商实现了利润的回报。

  首先,针对员工,日出东方主要是通过搭建学习平台和建立激励制度。日出东方成立卫星商学院和企业大学,并与清华大学联合举办IE学习班,为员工创造了良好的学习氛围。为贯彻“能者上,平者让,庸者下”的人才观念,日出东方开展内部工程师、技师的评定工作,并且用员工姓名来命名近200项革新成果,极大地刺激了员工的创新。

  其次,针对经销商,日出东方主要采取加强业务培训、协助开拓市场、锻炼精神意志三大措施。日出东方定期邀请专家为经销商授课、将“每天在工作之余看一小时书”定为制度,此外,专门成立客服部协助经销商策划终端促销活动,最具特色的是日出东方对所有的新进营销人员开展军训,培养其吃苦耐劳、坚忍不拔的军人精神,鼓励营销人员视市场为战场。

  (3)精神引导,用凝聚的力量留住人

  为留住人才,除了为员工提供清晰的职业发展方向和有效的提升平台外,对员工进行精神引导也是关键因素。

  日出东方倡导“快乐文化”,坚持以人为本,挖掘员工内在需求,构建和谐的工作氛围,例如组织职工文体活动和内部帮扶活动、成立工会党组织、举办集体生日、开办员工俱乐部等。

  此外,日出东方还对员工进行“家文化”和“感恩教育”的宣传。日出东方将离职员工当成大家庭中永远的一分子。太阳雨将每年的母亲节定为“厂节”,在这一天为员工发放专项奖金,鼓励员工为母亲购置礼物,送上祝福。日出东方用行动关爱员工和经销商,反过来员工和经销商也会对日出东方心怀感恩,不离不弃。

 

▲日出东方雇主品牌

 

  2. 善用故事营销,情感诉求打动人心

  (1)选取故事,“绝对简单、三贴近、有持续力”

  太阳雨和四季沐歌非常善于使用故事营销策略,通过品牌故事的传播来宣传自身的企业文化和品牌形象,获得员工和经销商的高度认同。而真正的好故事需结合企业文化——“家文化”,并且具备以下三个特征:绝对简单、三贴近、有持续力。

  “绝对简单”的故事便于受众理解和记忆,“三贴近”是指“贴近实际、贴近生活、贴近受众”,让受众感觉到真实和亲切,进而产生情感共鸣,而故事“有持续力”才有生命力,才能不断刺激受众的情感,吸引受众的注意,带动受众对品牌持续的好感和认同。徐新建在太阳雨创立初期的一句“召回令”让太阳雨当年亏损近十万,但却因“诚信”赢得了众多经销商的永久忠诚、日出东方常年通过家基金为发生意外事故的员工和经销商家庭排忧解难、将因公去世的员工树立为人物标杆等。

  (2)整合传播,情感诉求实现价值认同

  在选取好故事题材后,企业再整合运用企业官网、媒体报道等手段进行传播,实现员工和经销商对“诚信、责任、感恩”核心价值观的认同,增强企业内部的向心力和凝聚力。

  2000年和2003年两位员工因公去世后,日出东方十年如一日的资助其家庭,在通过企业展厅、历届年会、宣传手册等宣传员工事迹之余,也完成了对了对自身“家文化”和“诚信、责任、感恩”核心价值观的宣传,增强了员工和经销商的凝聚力,鼓舞了企业上下一心,努力奋斗。

  (3)内部口碑推广,传播效果无限扩大化

  “文化不能从上向下压,因为它应该是从下面高涨起来的。”

  内部员工和经销商认可企业文化和价值观后,就成为企业最忠诚的粉丝。他们通过口碑传播向自己的人际关系网络进行持续和有效的推广,实现了传播效果的无限扩大化。

  相比较于对外部的品牌传播,这种内部口碑推广一方面花费的成本较小,更为可控,并且影响力大。日出东方通过让员工和经销商发自内心地认同企业品牌和企业文化,成功调动了这种极为有效的传播方式。

  (三)对外“感恩文化”

  这种“感恩文化”主要体现在公益上。日出东方对外开展的公益事业主要分成三类:一是慈善公益,主要通过捐钱捐物的形式开展公益活动;二是生态公益,其理念是“关爱生命,敬畏自然,以人为本,止于至善”, 主要通过致力于推出高新技术和高新产品,倡导环保节能来实现可持续发展的目的;三是平等公益,指将被帮扶的对象放在平等的地位上,通过授其技能促其发展。

 

 

 

  1. 公益事业逐步成为企业发展战略

  在品牌建立的初期,主要是企业和企业家的责任感指导公益事业的进行。此时慈善公益占据主导地位,包括资助孤寡老人、贫困大学生等弱势群体、捐资兴建希望小学、在多所大学设立奖学金、助学金等形式。该阶段这些活动相对独立,没有清晰的指向,也没有基于企业品牌发展方面的思考。

  随着太阳雨和四季沐歌品牌逐渐发展壮大,日出东方开始思考如何利用公益慈善事业来指导和促进企业的品牌建设。

  2008年,太阳雨残奥助威团成为公益战略发展的一个分水岭。此后,从2009年建立太阳雨公益慈善基金、2010年牵手上海世博会和广州亚残运会、到2011年启动“阳光热水行动”、再到2012年“寻找最美乡村教师”活动,太阳雨坚持推行“一年一大事”公益推广活动,促进了企业与社会大众的沟通,得到了经销商和消费者的认可和好感,有力地推动了品牌的发展,公益事业也随之逐渐上升到企业发展战略的高度。2010年太阳雨执行总裁陈荣华提出了太阳雨的“生态公益”理念,关爱环境,关爱生命,以人为本,止于至善,表明了日出东方将从产品、技术、公益等方面实现企业、社会的可持续发展,实现了太阳能新兴能源行业与公益事业的完美结合,有利于品牌基业长青。

  而四季沐歌的公益营销也是有声有色。

  2012年年初,四季沐歌携手壹基金共同为“5·12”地震灾区十所寄宿学校捐赠太阳能热水系统,总计捐助300余万元,直接帮助4000名中小学生解决生活热水,同时,他们将直接享受到四季沐歌城市热水银行的热水托管服务。这次捐助的十所寄宿学校太阳能热水工程是继2008年汶川地震时援建太阳能淋浴棚和抗震春蕾学校以来又一针对汶川地震灾害援建的公益行动,是持续关注5·12汶川灾区、重建家园的善举,它体现了四季沐歌平等公益、可持续公益的理念。

  2. 公益营销实现有力传播

  日出东方在对外进行公益推广时,有意识地利用有影响力的人进行营销。例如在“阳光热水行动”中选择了“感动中国2008年度人物”李桂林、陆建芬夫妇、“感动中国2009年度人物”萨布利亚·坦贝肯、央视“最美乡村教师”达芳等作为捐赠对象,有利于吸引媒体的关注和报道,扩大营销事件的影响力,从而快速传播企业文化,并有效树立良好的品牌形象。

 

▲2012年太阳雨携手CCTV、光明日报助力“寻找最美乡村教师”

(左为中国中央电视台台长胡占凡、中为太阳雨执行总裁陈荣华、右为光明日报副总编辑何东平)

 

 

▲四季沐歌赈灾太阳能淋浴篷正式启用(左为德阳市天元镇镇长,右为徐新建董事长)

 

  3. 经销商自发开展公益活动

  日出东方对外实施公益战略,有利于树立品牌良好的形象,对于吸引经销商的加盟、进一步扩大市场有重大意义。由于太阳雨和四季沐歌的经销商对企业文化高度认同,因此他们自发在当地开展各类公益活动,如捐资助学、为敬老院等福利机构捐赠太阳能热水系统等。这不仅传播了企业的感恩文化,提高了企业的知名度和美誉度,而且直接带动了销售量的提升。

  小结 文化是灵魂 践行是关键

  文化是企业发展壮大的灵魂,能为实现企业腾飞提供源源不断的动力。日出东方十年做成行业龙头,企业文化居功至伟。“诚信、责任、感恩”的核心价值观,简而言之,就是“爱”——爱员工、爱经销商、爱消费者、爱社会。

  爱人者,人恒爱之。

  在员工和经销商困难时伸出援助之手,不顾巨大损失而召回所有问题产品,始终关注弱势群体并尽力协助……十年的播种,爱的种子已经在每个员工和经销商心中生根发芽。这不仅为双品牌战略的成功奠定基础,保证两个品牌能在竞争中谋求合作,在合作中做大做强,而且促使经销商自发在各地开展公益活动,实现了口碑和销量的双赢。

  结束语

  “太阳能产业是一个可以让我们为之奋斗终生的产业,是一个惠及子孙后代的产业,投身这个产业我们感到无比自豪。”日出东方董事长徐新建的这句话在企业展厅、办公区、宣传手册里随处可见。

  之所以这么说,是因为太阳能是能源不是产品,日出东方正研究开发“从热水到热能,单一能源到复合能源”的转变,加上政府近年来的大力扶持,太阳能行业前景无限。但与此同时,品牌和市场集中度低也成为制约其发展的一大瓶颈。虽然家电下乡加速了行业洗牌,但市场秩序不规范、技术门槛低等还是使得目前市场一片混战。此外,5月21日日出东方上市,对于太阳雨和四季沐歌来说,既是机遇,也是挑战。

  上一个十年,两个品牌跑马圈地。借力央视,精耕渠道,高空撒网,地面捕鱼。产品流水线、人才流水线、价值观流水线,徐新建做得有声有色。讲故事,得人心,徐新建更是得心应手。

 

▲张树庭教授(右)与日出东方董事长徐新建合影

 

  下一个十年,渠道、市场和产品向上发展,城市市场将成为主战场。两个品牌都将开发工程市场作为主要策略,太阳雨要通过建立城市体验馆、拍摄科普类微电影等对城市消费者进行教育,四季沐歌则着力打造“城市热水银行”,实现营销转型与技术升级。能否保证产品创新满足不同区域市场、不同消费人群的需求?如何利用新媒体与消费者进行沟通互动?能否成功实现太阳能行业对城市市场的回归?我们拭目以待。

中国传媒大学广告学院:张树庭 孔清溪 陈慧娜 陈露 李若曦

经济观察报社:朱熹妍

中央电视台广告经营管理中心:佘贤君 周罕见 孔祥习 史吏 郑海峰

 

▲案例组成员与日出东方高层合影

(右五为日出东方总经理万旭昶,右四为中国传媒大学张树庭教授,右三为中央电视台广告中心市场部副主任佘贤君)

 


采访手记

  本案例研究之始,有熟悉日出东方和徐新建的朋友脱口而出,这是很有故事的品牌和企业家。

  果然,在北京第一次采访徐新建董事长,便听他娓娓道来“八年夺标”的故事。后来,在日出东方总部,风尘仆仆刚从北京赶回的徐新建,向课题组讲述了这个他在很多场合讲述过的故事。

  八年风雨夺标路,背后凝聚的是一个民营企业家创业的艰辛,和刚刚萌芽却非常可贵的商标意识和品牌意识。在加多宝和广药集团为王老吉这个商标打得头破血流的今天,不更显出徐新建的眼光吗?

  到连云港日出东方总部,发现故事远远不只这一个。

  创业之初,徐新建毫不犹豫地召回3000台有问题的热水器,造就了今天的太阳雨和四季沐歌。

  三顾茅庐北上邀请顶尖大学专家技术支持,与海尔等知名品牌联合营销,借助航天事业进行事件营销,无边界资源整合的理念和实施,让我们见识了日出东方的营销智谋和策略。

  2001年背水一战,用当年及未来两年的预计利润在中央电视台投放广告,2008年逆向思维,于金融危机时看到机会,大手笔投入央视黄金广告资源招标,让我们看到了企业的勇气和魄力。

  行善不难,持久不易。企业展览馆里树立的员工雕像和家基金的设立,对遇到困难的经销商解囊相助,十年如一日对留守儿童、贫困师生的实质性资助,让我们感受到企业的感恩文化和大爱胸怀。

  无心插柳而成就了太阳雨和四季沐歌双品牌策略,以速度冲击了规模,促进了企业的壮大。目前为止成功的双品牌策略,背后是对职业经理人的信任、尊重和充分授权,使他们能够最大限度地发挥自身的能力。

  当然,随着整个太阳能市场由跑马圈地的高速成长期转入竞争更为激烈的成熟期,在这个技术门槛不高的行业里要不断扩大市场,产品是否已经足够强大?如何克服双品牌内在的缺陷,进行差异化定位和经营?从熟悉农村市场进军到相对陌生城市市场的过程中,如何提高城市消费者对新能源产品的认知、培育他们的品牌意识?未来,还有众多难题在等待徐新建和他的团队去攻克。

  日出东方,这个依托阳光成长起来的企业,已经在A股成功上市,成为中国太阳能光热第一股。它和旗下的太阳雨、四季沐歌两个品牌,不忘把阳光般的温暖洒向社会的各个角落。衷心祝愿名称都带着阳光的企业,前景如太阳光般永久灿烂。