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夏华 依文的品牌传奇

 

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      图   2012年7月27日,英国商务官邸兰卡斯特宫男装秀走秀人员合影,前排黑衣橘黄长裙手捧一盆土者为夏华(依文企业集团董事长)
  
       让时间倒流,回转为2012年7月27日。
  那一天伦敦绝对是世界的焦点,奥运会于当晚开幕。
  而同一天的中午,一场旷世无双的时装秀在号称英国商务官邸的兰卡斯特宫上演了……
  那场满载着中国元素、饱含着“和”之理念、彰显着时尚大美、深蕴着中西合璧内涵的神奇男装秀已经落幕多时,并载入服装展示史册。但其冲击波蔓延开去,时至今日,依然震撼着人们的眼球、大脑与心灵。
  时装秀本来是为推广时装潮流而由职业模特演绎的服饰秀,而这次除了俊逸的中外超模,还从别致的水土(来自雅鲁藏布江的生命之水和来自北京周口店的文明之土)两道T型台上,见到了熟悉的面孔:奥运冠军杨威、田亮,小提琴家吕思清等,这也罢了,他们是明星嘛。但是还有一些人居然不期而至、走上T台。这些人里有柳传志、俞敏洪、马蔚华、曹国伟、刘积仁、朱新礼等等,他们都身着“依文”品牌的男装,兴致勃勃、像模像样地大摆Pose,令人叹为观止,大呼过瘾。要知道因了他们,这成了一场超重量级的走秀,这些企业家们的市值加一块儿有三千个亿呢,几乎占了中国GDP近百分之十。
  当然观秀之人也绝非等闲之辈,其中有英国首相卡梅伦。有人称这场秀是依文为中国奥运赢得了赛场外的一枚文化金牌。
  这场男装秀让人们深深记住了“依文”,也不禁对“依文”集团董事长夏华——一个把品牌和品牌秀“玩儿”得如此漂亮的女人产生了无限地好奇……
 
 
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一个“游戏人生”的女老板
  依文不仅是一个时装品牌,还是一种观念、一种思想,一整套创造性管理文化的载体。依文品牌和依文理论的创始人夏华曾经是中国政法大学的老师,谈吐既有缜密的理性逻辑,又有十足的感性浪漫。在她的价值观中有一项核心的东西:游戏观。她说:“我觉得做企业本身就是一种游戏,这个游戏能玩儿多大,要看你前期有多投入,还要取决于你之后如何升级, 把它变成一群人的游戏”。
  2012年夏天伦敦奥运会期间,笔者见到了随中国企业家代表团访英的依文集团董事长夏华,聊起兰卡斯特宫那场广为传颂的秀,她抑制不住兴奋:“我们自己其实没有组织特别大的宣传,只不过运用了游戏的智慧。那些走秀的中国高端企业家并不以钱为诉求,能变成你的模特,甚至参与你的设计,大家的确感到很奇怪,可我觉得我是在做一场时尚秀,而柳传志他们这批人恰恰是真正能代表中国时尚的一群人。他们是中国改革开放三十年来真正改变了或说是影响了中国人生活的一群人。我挑了每一个行业最有代表性的人物。比如新东方的俞敏鸿,他真正改变了中国人对于教育的一些思考;比如新浪的曹国伟,包括微博在内,就是改变了中国人很多关于媒体或者说关于传播的思考方式;还有教育大家每天要喝一杯果汁的汇源果汁的朱新礼;还比如招商银行的马蔚华、中坤集团的黄怒波、信中利资本的汪潮涌等等。他们最有权去代言中国时尚。因为时尚本身就一种生活方式,而他们在这个生活方式领域里给了世界一个非常响亮的名字。依文特别愿意让这样的一群人在这样一个世界舞台上去表达来自中国的时尚态度”。
       夏华把自己的想法与企业家们进行沟通,其用心与真诚获得了一致赞许,于是一一只用几分钟就轻松‘搞定’,在伦敦奥运会开幕以及中国商务日的当天,这样一个度身定做的时尚‘梦之队’成为了依文的‘模特’,用他们各自的影响力为中国时尚无言而欢喜地助威……
  面前的夏华继续侃侃而谈:“我一直认为企业家应该有‘游戏的心态’。这并不是说无所谓的态度,而是以喜欢的方式做一件生命中特有意义的事儿;人这一辈子就是一个关于梦想的游戏”。
 
 
执意地改变与执著地坚守
  谈起当初在中国政法大学任教以及辞职,在夏华看来,又何尝不是一种游戏。直到今天,她依旧认为大学老师是她所有职业生涯里最阳光、最快乐、最轻松的时光。
  当时中国政法大学负责研究国务院的一个调研课题:‘沿海地区的经济发展和法制建设’。夏华带了学生走访了福建,广东一带十几个企业,都是服装和制鞋企业。此次南行,除了那些正二八经的政策调研之外,夏华最大的感触就是对自己的颠覆,她觉得中国的企业家每个人都有一颗勇敢的心,他们很多人连小学都没毕业,自己的名字都写不清楚,但有勇气去做一件他们自己喜欢或者说改变命运的事,然后成功了。出生在大连,自幼怀揣着时装梦的夏华,回去后交了调研报告也交了辞职报告。家人和学校都很不理解,校长亲自找她谈心,语重心长地说:条条大路通罗马啊!夏华当时回敬了一句很好玩儿的话:飞机一定比汽车快。
  1994年从中国政法大学辞职下海后,夏华专心致志地做起了她的服装游戏。她从最基本的售货员开始,先在西单商场花三天时间,看哪一家柜台的服装口袋提出来的次数最多,说明这个品牌最受欢迎,就给那家卖西装。夏华对中国时装消费的了解从那时开始,从最基层最前沿的客户端开始。今天消费者认为依文是最懂他们的一个品牌,应该说缘自于此。
  夏华发现94年中国的男装市场全是灰蓝黑的西装,一套西装便宜的卖98块钱,贵的才几百块钱。于是买来国外的时尚画报看,发现上面的模特穿的都是彩色格子的服装,于是找到一家(现在已被依文并购的当时最好的)西装工厂,然后想办法联系他们谈合作,接着又去找毛纺厂。那时全北京只有北京毛纺厂有出口配额,她在毛纺厂找到了画报上的那些原料,如获至宝,押上自己仅有的几万块钱,并且告诉人家自己是学法律的,很懂这些,得签协议,保证不卖给他人(毛纺厂一定偷着乐,当时那些彩色花格面料,国人哪敢问津,根本就没人跟她争)。原料有了,再制做成当时欧洲最流行色调的西装,于是乎,当时男装市场的灰蓝黑之间,冷不丁冒出来跟欧美一样的彩色亮丽的格子西装、花花西装等,晃了人们的眼睛,也晃了人们的购买欲。市场上没有人知道这些面料从哪里来,连怎么模仿都不晓得。只突然发现一个叫做‘北京依文服装服饰’的小公司把一个叫做“靓丽人生”的花色西装卖了个风生水起、嗨翻柜台。夏华她们当时曾创造了一平米一天卖出一百多件西服的纪录,而且每件卖680块钱,是当时中国最贵的西装。那是1995年,在休闲单件彩色西装这个市场,依文公司一下子变成了全国的冠军,到99年企业初具规模时,夏华的生意一直顺风顺水。
       那时夏华的人生出现了很多种选择。首先是把目前这样的产品做大;再者是真正做高端的有创意的品牌;另外夏华还收到耶鲁大学法学院的入学通知……面前的每一条路似乎都前途无量;何去何从?这让夏华陷入深深的矛盾。
  1999年,夏华站在了中国商业销售冠军的领奖台,同台领奖的都是些像化妆品的欧莱雅,电器的西门子那样的国际名牌,他们的轻松与无所谓跟夏华的泣不成声形成了强烈反差。经过五年的打拼,夏华带领团队第一次站在这样的领奖台上。本来并没有安排采访夏华,但主持人看她一直抱着奖牌流泪,实在忍不住了就问:“你为什么这么激动呀”? 
  夏华抑制不住,泪如泉涌且口若悬河,道出了自己的故事和梦想,讲依文如何创建,这五年如何一路走来……很多现场来宾深深感动,从那次开始,夏华之梦影响了很多人。
  也是从那次起,夏华真正下定决心将依文进行到底。她富含哲理地说:“品牌之路其实是一次无期之旅。很多包括苹果等今天在全球做得最好的,也包括三星等面临困难的品牌都如此,对于创始人而言 ,选择这条路其实是一次无期之旅,企业家等于给自己判了个无期徒刑,好了你要更好,否则会被超越;不好了你会一直不停地向前追”。
  1999年,夏华的女儿出生,她毫不犹豫地给女儿起名:依文。夏华认为:要给自己一个坚定的信念,就像母亲一样,你已经无权思考放弃。同样,你的信念和决心代表着这个企业的未来。从此,大依文小依文成为夏华为之付出毕生而无怨无悔的挚爱。
 
 
 
夏华谈品牌
 
      夏华看到今天和以往不同,中国第一批品牌人认为做品牌是自己的事,是从做生意、做买卖到做品牌的过程。但是今天会发现,做品牌已经不是一个人的事,更不是一群人的事,是一代人的事,甚至今天某一个品牌因为个性品牌的问题,会成为一个产业乃至一个行业的问题。所以今天在中国做品牌,除了需要信心、决心、耐心之外,还要有非常强烈的使命感。
 
 
     夏华认为做品牌真的需要耐力,从踏上这条路开始就给自己判了一个无期徒刑,就知道这是个无期之旅。想用短时间投机的心理做一个赢得尊重的品牌,基本上是不可能的,必须要有这样一个艰难的过程。1999年时依文是北方市场男装的销售冠军,那时面临最大的困难是内心的坎,那时是过内心的那道坎,思考依文的成绩是不是因为这个市场的体量无限大,品牌以什么样的方式都可以生存下去?
       究竟什么是品牌?夏华认为从最简单、最易懂的方式来说,品牌是一场大游戏,它能够有多大的宽度有多精彩,能够让多少人投入这场游戏中,这个品牌就会赢得未来、赢得市场。作为品牌人对一个品牌的考量,一个最简单最低的衡量标准是有多少人因你而来。前几十年因为中国市场的大好前景,不同的顾客因为不同的原因进行偶然的购买。但一个真正的好品牌,是有很多人一次购买以后体验了你的服务,感受了你的文化后永远成为你的客人。
       创建品牌的时候会遇到什么困难呢?夏华18年前辞去中国政法大学老师的职务,从一个售货员开始做品牌,那时候中国品牌的困难是在夹缝中成长,国际品牌会有特别好的舞台、位置。她这一代中国品牌人大部分是从创业者开始,没有什么传承。中国人当时对品牌几乎没有意识,在没有钱、没有原有品牌价值的基础上,赢得消费者的过程非常艰难。
       今天有很多品牌,无论以批发市场的方式,还是各种方式都可以生存下来。所以就特别容易造成品牌人的思维上的混乱,就是到底赚钱是目标,还是品牌是目标?如果赚钱是目标,你就会发现中国这二十年的品牌发展史上,看似好的品牌一点点都消失了。消失的原因可能是,这个品牌它作为第一桶金为这个企业呈现了价值以后,因为这条路走得太艰难,所以大家就会觉得房地产赚钱去投房地产,投资赚钱去做投资人,第一批品牌人很多变成了投资人、地产商人。
     
中国品牌的症结在哪里?
      很多品牌从辉煌走向没落的过程,我们在哀其不幸的同时,也怒其不争,中国品牌的症结到底在哪里呢?
       为夏华的创业过程和思考,告诉我们一个最重要的问题:品牌的困难来自哪里?来自头脑里。客观会有很多困难,但是头脑中的观念不正确,很多客观的困难都无法解决。
        有三个关键的观念问题需要在品牌革命中解决:第一个要解决重制造、轻品牌这种观念,认为制造是真本事,品牌不就是个符号吗?不重视品牌,不知道它的重要性。
       第二个关键问题是,也重视品牌,但是不重视自主品牌。看外国牌子能赚钱,就把外国牌子拿来,靠这个赢得利润,对自己的品牌没有下大力气发展。
       第三个关键问题就是片面的盈利观点,认为老品牌会赚钱,而不把它作为一个关系到国家民族发展的事业。只为了赚钱,用急功近利的办法打造牌子,搞虚假广告,搞短期行为,能赚钱就行,这样就会带来问题。还有一部分企业,我们国家的现实中也发生了,为了赚钱把牌子打出点规模了,牌子本身值点钱了,就把牌子卖了。
 
夏华的经营理念是什么呢?
       中国的品牌越来越多地被外国品牌蚕食鲸吞,依文旗下的男装品牌却一枝独秀坚持到现在,那夏华的经营理念是什么呢?
        夏华认为要有长远的眼光,敢硬碰硬地去面对这一场战役。外国品牌这些年以特别快的速度进入中国市场,大家到底在哪一段能胜出,每一个品牌都要有一个长远的规划。一谈国际化的市场竞争,往往大家把国际化就设定为市场的国际化,大家认为应该走出去开店。夏华觉得从国际品牌进入中国市场的那一刻,中国市场已经被国际化了,即使在家门口你已经面临着一个国际化的竞争了。那么这几年可以看到,全球最有竞争力的品牌基本上都以最快的速度进入中国了。
      第二个是人才的国际化整合非常重要,一个好的品牌未来强大的竞争力其实是在人才和品牌团队上。这六到八年的时间,夏华和她们的管理层到全球去搜罗人才。无论是跟CCTV合作《全球设计师》这样一些选拔的节目,还是跟全球最优秀的设计院校合作,她们形成了一个全球化的设计团队。无论在巴黎、米兰、伦敦,依文自己的设计工作室能够把全球最有创意、最懂设计的人聚合在一起,从他们的角度反观中国品牌的产品设计,反观中国元素和中国文化怎么能够给未来在全球发展的品牌价值带来支撑。在这样的基础上,十几年来,夏华的公司已经相继创建了依文、诺丁山、凯文凯利、杰奎普瑞等高级男装品牌,业务范围扩大到服装、服饰、礼品、国际品牌代理及文化创意等领域。目前在全国已拥有500余家店面,企业年销售额达数十亿元。
 
中国企业的信心来自本土市场
        很多外企收购中国品牌的问题,在经济全球一体化的背景下,这对中国企业来说是机遇还是挑战?
        中国品牌跟国际竞争的出路在哪里呢?必须要整合全球资源,形成自己的特色。整合了全球最优秀的资源,把你的优势资源加进去,又不是简单的相加,而是有机的化合,形成自己的特色。面临挑战,首先要抵御外国品牌的收购,有信心能找到出路,就不会随随便便地卖掉品牌。
        中国企业最大的信心来源是本土的市场,全世界没有一个国家的企业有中国这么大的本土市场。要把全世界好的资源整合,然后利用本土市场优势发酵,这是一个最大的发酵池。本土市场已经国际化,在这个地方站住脚,实际上也在国际中占了一个位置,这实际上是一个信心问题。
       企业家为什么做到一定程度会见好就收?是因为往下走没信心了。如果有信心,他就可以继续往下走,没信心最大的原因是对本土市场认识不够。如果总认为资本没人家雄厚,国际市场打开不容易,搞个专卖店都搞不起等等,越看会越没信心。没信心是因为没眼光,没有别的原因,起码眼光不够,洞察力不够。例如李书福,他凭什么敢买沃尔沃啊?别说国际的汽车企业,在中国的汽车企业他也是最小的,起码是最小的之一。这是中国人买外国人的牌子,他为什么敢买啊?他的信心在哪儿呢?因为李书福脑子里有本土市场的优势,他买过来就能很好地利用本土市场的优势。