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解艾兰:中国名牌和国际名牌的差距的三个方面

 

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中国国际名牌协会会长、中国管理科学研究院名牌与市场战略专家委员会主任解艾兰认为,中国名牌和国际名牌的差距体现在三个方面:国际市场占有率、知识产权保护、品牌营销和品牌建设。她还指出,打造中国品牌急需解决的问题包括:国际化程度低,海外销售区域的覆盖程度以及跨国人才的数量。针对自主品牌的打造,解艾兰最后提出建议,“追求用户满意度,不断提高培育企业员工素质,不断创新,走产、学、研结合的路,提高市场的准入水平,结合自己的实际打造自己自身的品牌。”

 
以下为论坛发言实录:
 
解艾兰:
 
今天讲一下如何打造企业的自主品牌,就我所知谈几点具体问题。
 
品牌这个词汇用的越来越频繁,所有的企业和单位都在使用品牌这两个字。目的是为了提高市场竞争力。什么是品牌呢?严格说起来品牌没有确切的定义,也没有确切的内涵,所以我认为今天在座的各位姐妹们包括男性朋友们你们都是一个品牌。这个品牌是诚信,重要的标识是知名度、信誉度、美誉度。严格说起来品牌是个时尚、潮流,已经成了世界语言。它不仅走进了千家万户,超越了世界,超越了民族,所以大家都在打造品牌。
 
我概括讲一下:首先品牌是有很深的文化内涵,四个方面说明:
 
一、品牌是一个商标。这是从法律意义上来说的,人们强调的是这个品牌商标注册的内涵。商标注册的情况,使用权、所有权、转让权的权属情况。
 
二、品牌是一个牌子。重要的是人们关注的这个商品它在市场上,这个牌子说代表的商品的价值。包括商品的性能、质量和满足消费者的使用情况。以及在市场定位、消费者的认知程度。这是作为一个牌子重要的内涵。
 
三、品牌是口碑,是品位、是格调。人们往往关注的是这个商品的档次,信誉度、美誉度和人们的认知度。这是从文化含义来说的。
 
四、品牌是消费者和产品有关的整体总和。发展和挖掘这个产品的精神、文化、历史和它人为哲学理念。
 
还要强调的是既然品牌问题,大家谈品牌首先得把品牌概念搞清楚。这个牌子对企业来讲有什么作用呢?打不打品牌有什么关系呢?关系很大。现在我们是市场经济,大家认的是牌子。同样的东西有没有牌子在价格上一般相差20%到30%。比如说在座每人手上有一块手表,一块名表和普通的表价格相差是非常悬殊的。比如雷达和普通的时英表差价就是几倍、十几倍,几十倍。再说衣服,特别是女性企业家现在工作事业有成,大家非常注意自己的仪表,衣服和你的身份在某种场合都许多非常得体,一般来讲有身份的人非常讲究穿有牌子的衣服同样一件服装有没有牌子价格也是相差时候讯倏地。有牌子的产品国际市场上可以卖上百美元,没有牌子的可能几美元。中国很多企业帖百生产,帖了国外的名牌同样是这个企业加工的产品在市场上就能卖出很好的产品,同样是他加工的结果没有牌子卖不出去,因为人们有一个信誉的问题。认为有牌子的可信,没有牌子的可能是假冒。所以有没有牌子非常重要。因此说品牌是无形资产,对任何公司来讲拥有品牌是经济实力和市场信誉度的重要标志。
 
一个国家拥有品牌的多少是这个国家经济实力的象征,民族素质整体体现。因此我们要打造世界名牌。
 
我讲的第二个问题,刚刚过去2009年也是新中国成立60周年。这60年里中国经过了翻天覆地的变化。有两个最大的变化,一个是前30年是计划经济时代,计划经济的时候什么都是国家给。比如说企业所生产的产品计划国家下达,任务国家下达,材料国家调拨。所以没有市场竞争,大家对竞争两字感受不深,更谈不上品牌。打倒四人帮以后我们国家启动实现了社会主义市场经济。在经过这30年来的发展,中国品牌从无到有,从少到多。从它的发展来讲经历了以下几个阶段:
 
1、80年代到90年代,这是中国对品牌朦胧的阶段。因为长期计划经济,皇帝的女儿不愁嫁,现在是市场经济,不要说皇帝的女儿,美女都愁嫁。改革开放前十年市场不是很规范,人们的认识对品牌的重要性不是满的很清楚。因此第一个阶段称为是朦胧阶段。
 
2、进入90年代中期到末期。这是中国品牌发展的年代。市场经济了磨炼,企业规模在扩大,企业技术在提升。企业的各个方面都在进步。因此这个时候我们国家创造出了一批名牌产品。像服装、家电IT通信、纺织等等。
 
3、2000年新世纪以后我们国家企业家开始考虑中国品牌如何国际化的问题。这可以说是国际化品牌的酝酿期。因为我们已经加入世贸,成为世贸成员国。这时候企业规模不断扩大,市场竞争越来越严重,特别是国外一些知名品牌大量进入中国市场。这点在座男女企业家都会有感受。中国原来有很多自己的牌子,后来丢掉了。特别是像饮料,比如北京的太平洋,四川的天府可乐等等现在取而代之的是可口可乐、雪碧,哪个是保留了中国的品牌。因此企业家、企业开始认识市场竞争的残酷性,从而增加了责任感、使命感考虑如何走出去,打造中国的知名品牌。
 
4、中国国际品牌的融入期。加入WTO世贸成员国,它的游戏规则是自由贸易。但是有它的游戏规则,加入世贸作为成员国以后民族工业保护最多是五年。到了2006年中国加入世贸已经是第五年了,中国企业不再是中国企业家自己的了,而且必须要对外开放。这就是说如果产品质量好就能走出去,否则中国市场会被国外企业占有。我想这点不管是女性企业家也好还是男性企业家大家都会有危机感。因而大家都考虑到要融入国际名牌的范畴。因此这时现在我们所经历的。
 
以上我讲的是概括中国品牌经历的几个阶段。说到这儿谈到讲一下中国名牌和国际名牌的差距:
 
1、国际市场占有率问题;2、知识产权保护;3、品牌营销和品牌建设问题。
 
史会长对女企业家的现状和如何发展做了调查发言。上午的一些领导人也特别强调了知识产权的保护和国际市场的占有。这三个方面来讲我想如果在座有雄心壮志,为女性企业家争口气的话必须要知道我们存在的问题。最大的问题是市场占有率问题。在国际上知名企业占的比例不到3%,但是市场占有率不到50%,销售额占总销售额达到50%。我们可以衡量一下,咱们现在包括500强,包括知名的一些企业也好,我们的创收恐怕10%不到。
 
第二个是知识产权保护的问题。知识产权在中国企业家方面意识还不是很浓。背景就是我前面讲的长期的计划经济,我们缺少市场竞争的观念。更不懂得怎么样保护自己的知识产权。特别是用法律保护,知识产权在国际上成为智慧的财富,中国人参照日本的翻译叫知识产权,实际上是你的专利。我们国家十一五规划里特别强调了要有一批拥有自主知识产权的知名品牌。今年是十一五最后一年,也是最关键的一年,所以这个问题值得我们大家非常重视。因为这方面我们交了不少学费。在国际市场上像西班牙烧鞋事件,中国鞋业发展很快,把我们产品卖出去以后遭到了别人的反倾销。在知识产权保护方面我们的经验教训是很多的。
 
第三个问题就是品牌的营销和建设。谈到营销大家都想知道成功的舞迷决。不少花了很昂贵的钱打广告,有些可能是虚假广告,这都是短期行为。品牌营销的成功经验是什么呢?很简单,首先品牌要有知名度,必须是名牌,这都达不上就谈不上成功秘诀的研究。原因是,市场大,竞争品牌多,市场竞争环境越来越复杂,越来越尖锐。第二消费者的品味越来越高,产品的差异越来越小,同质化越来越严重。广告的投入越来越大,威力越来越小,影响力越来越少。国外很多知名企业不是打广告,更多的是做社会公益事业。所以成功的秘诀就是必须拥有自己的牌子。当然现在打造品牌的困难越来越大,没有牌子就有可能被市场淘汰或者自动退出,这是我们面临的差距和严峻的问题。
 
第四个问题,要国际化必须要解决的是哪几个问题?必须要不断的学习、充电增加知识才能做好自己的事业。
 
打造中国品牌急需解决的问题也有三个:
 
1、解决国际化程度低的问题。衡量国际化程度有三项标准。第一个是海外营销额占总销售额的比例。
 
2、海外销售区域的覆盖程度。
 
3、拥有跨国人才的数量。这作为一个企业家必须要大气,有勇气,如果你的企业到海外法不敢使用海外的人才企业做不大。以上三项标准是大家应该懂得的基本知识。
 
第二个要解决的是企业往往重发展战略轻品牌建设战略。很多企业起步的时候只考虑企业的发展规模、企业的设备等。唯独没有考虑如何打造品牌。这点我要着重的说是海尔。海尔所以能够在中国成为一个知名的家电企业他和其他企业不同的是起点高,高在重视质量。一开始张瑞敏的企业无非就是一个乡镇企业,没有多大知名度。但是他发现的电冰箱有问题马上拿起垂直砸掉。
 
我们领袖型的企业少,这也是我们需要解决的问题。
 
提几点建议:
 
打造高质量,创造企业文化,刻意追求用户满意度,不断提高培育企业员工素质,不断创新,我们要走产、学、研结合的路,一定要商标注册,注册商标。这点因为时间关系没法再展开,还有一点就是知识产权的保护,再一点是大家要提高市场的准入水平,与国际接轨,贯彻国际标准,最后一点结合自己的实际打造自己自身的品牌。谢谢大家!